Non-Direct linear atribuční model

google sticker

Atribuční modely se stále nepoužívají tolik, jak si zasluhují. Pokusil jsem se najít krále mezi modely a vysvětlit možná úskalí.


Google tip!

Nejdříve začnu malým tipem na rychlou změnu jazyku v rozhraní Google. Při zasílání screenů a návodů klientům v angličtině, němčině, nebo rumunštině změna jazyka zabírá dost času. Nicméně Google má všechny stránky unifikované a změnou url se přepíše jazyk. Stačí přespat jazykovou zkratku cs například za de, en, ru atd.

screenshot_ga

A teď k atribučnímu modelu.
V ideálním světě by internetový uživatel viděl naši reklamu například na myčku, proklikl by přes AdWords, rovnou by nakoupil a všichni by byli šťastni. Adwords by si připsal konverzi a v Google Analytics by byla krásně vidět. Nicméně nežijeme v ideálním světě a této konverzní cesty dosahuje jen promile návštěvníků. Nákupní proces je delší a může vypadat i takto.

screenshot_ga_ii

Ukažme si hypotetickou situaci, klient nakoupí produkt za 1500 Kč.
Když budeme brát, nebo reportovat klientovi konverze z jednotlivých zdrojů, dostaneme následující čísla:
Adwords: 1 konverze za 1500 Kč
Zboží: 1 konverze za 1500 Kč
Heuréka 1 konverze za 1500 Kč
Klientovi vyreportujeme 3 konverze za 4500 kč, nicméně když se podívá na účet, tak uvidí jeden prodej za 1500 Kč a to je rozdíl 🙂

Proto je nejlepší reportovat z jednoho účtu, který vidí celou trasu. Nejrozšířenější jsou Google Analytics, ale můžeme se setkat i s Piwik, Webtrends, Omniture…
Mezi základní atribuční modely patří:

screenshot_ga_iv

Při vhodnosti použití atribučního modelu je potřeba se zamyslet nad cílem kampaně (jiné hodnocení má akviziční, jiné retenční).

Pro výkonnostní kanály je vhodný Non-Direct Linear atribuční model, který podělí všechny kanály v cestě stejným dílem. U našeho nákupu by to tedy vypadalo následovně:
AdWords: 0,33 konverze s hodnotou 500 Kč
Zboží: 0,33 konverze s hodnotou 500 Kč
AdWords: 0,33 konverze s hodnotou 500 Kč
Klient uvidí jednu konverzi, na které se určitou mírou podíleli všechny kanály.

Atribuční model můžete importovat z galerie modelů, tento je od Honzy Tichého.

screenshot_ga_iii

Pak je ještě potřeba pracovat s tzv. Bulharskou konstantou, kdy uživatelé používají různé Adblocky, nebo si mažou cookies. Paradoxně po cookies disclaimru, který se musí potvrzovat toto číslo vzrostlo a může činit i 10 % s ohledem na cílovku . Pak se tyto konverze přičítají v praxi jako (direct)/(none).

 

Miroslav Rebicer
PPC Specialista
miroslav.rebicer@effectix.com