Případová studie fungování kampaně pro Decathlon

Baby steps, které dokráčely k velkým úspěchům

Baby steps, které dokráčely k velkým úspěchům

Michal Wittgruber

Michal Wittgruber
PPC Specialist

Začátek spolupráce

Naše spolupráce se společností Decathlon začala na jaře roku 2019. Při přebírání účtu jsme zjistili, že ve vyhledávací síti současně běží desítky kampaní a ještě další v síti obsahové. Poměrně rychle jsme narazili na hlavní příčinu problému: optimalizovat každou kampaň zabíralo příliš mnoho času.
Začali jsme proto přemýšlet, jak správu kampaní zefektivnit. Nejvhodnějším řešením se nám jevilo vytvořit speciální FDSA feed a samotnou FDSA kampaň. A postupně připravit reklamní sestavy podle konkrétních sportů a také podle struktury webu. Když na Slovensko přišly Nákupy Google, nastavili a spustili jsme i ty.

STÁHNOUT PDF

 

Jaké byly cíle?

Hlavní cíl pro rok 2020 byl jasný: udržet ROAS v intervalu alespoň 1000 – 1500 %.. Ne příliš nízko, protože jsme chtěli generovat zisk, ale také ne příliš vysoko, abychom dokázali finanční prostředky použít i na přivedení nových zákazníků a objednávek. Klient očekával i vyšší tržby přicházející z Google Ads – o 80 % v porovnání s rokem předchozím při nárůstu kreditu o 70 %. 

Účet byl zařazený mezi prioritní účty Google, a tak pro nás byla maximální efektivita samozřejmostí. Dále si klient přál propagovat v rámci Google Ads výhradně vlastní značky. To pro nás byla překážka, kterou jsme rovněž museli překonat.

sport-01

Získat přehled o aktivitách

Získat výborný přehled o jednotlivých aktivitách se stalo přínosným pro nás i pro klienta. V lednu jsme si tak stanovili marketingový plán na celý rok: časová osa, jednotlivé sezónní kampaně i formáty promování. Společnost Decathlon také vytvořila seznam sportů a produktů, který byl pravidelně aktualizován. Toto řešení nám umožnilo získat stálý přehled o produktech v kampaních – které už propagujeme a které teprve budeme propagovat. Plusem byl dopředu stanovený rozpočet na celý rok, díky němuž jsme dokázali náklady na konkrétní kampaně flexibilně upravovat.

 

Jak čelit komplikacím

V únoru se objevil zajímavý problém: Google Nákupy ve svém feedu nahrály obrázky z nesmyslných či nefunkčních URL adres. Všechny produkty nám Google Merchant zamítl. Trvalo nám několik dní, než jsme všechno opravili.

Právě v tento moment jsme docenili správně nastavenou FDSA kampaň, která dokázala zastoupit výpadek Google Nákupů. V dané chvíli jsme také řešili změnu fakturačního profilu, která musela proběhnout hladce, protože další výpadek kampaní jsme si už dovolit nemohli.

 

case1

 

Vytěžení maxima z nečekané situace

S příchodem března a korona krize Decathlon uzavřel všechny své prodejny a zboží prodával jen prostřednictvím e-shopu. To byl impulz pokusit se využít potenciál kampaní na maximum. Zvýšili jsme rozpočty, nahráli chybějící produkty do FDSA kampaně, v nichž jsme utlumili kolektivní sporty a kladli důraz na produkty pro domácí cvičení či kola. Díky tomuto kroku ROAS stoupl o více než 21 %.

Dané produkty se zároveň staly nejprodávanější na e-shopu. Počet objednávek vzrostl tak výrazně, až se klient rozhodl kampaně pozastavit, protože nestíhal vybavovat objednávky.

case2

ROAS stoupl o více než 21 %.

case4

Zastavení kampaní

 

Všechno dobré je k něčemu zlé

Ovšem každá cesta z vrcholu vede pouze dolů a to byl i náš případ. Kampaně byly pozastavené více než měsíc, takže když se opět rozběhly, proces strojového učení začínal prakticky od začátku. Tento čas jsme chtěli využít efektivně a přešli jsme s klientem k CSS partnerovi – konkrétně jsme sáhli po CSS programu od shopping.eu, se kterým máme dobré vztahy i v rámci Blue Winstonu. Asi měsíc od spuštění CSS jsme zpozorovali výraznou úsporu v CPC – i více než 20 %. Hodnoty, které jsou zajímavé i proto, že jsme nezaznamenali žádný propad zobrazení, prokliků či nákupů.

Když se uvolnila epidemiologická opatření, klient přirozeně toužil opět přitáhnout zákazníky do svých prodejen. Decathlon disponuje 10 provozovnami po celém Slovensku. Rozhodli jsme se proto sáhnout po novém typu propagace – lokálních kampaní. S tímto nástrojem jsme vytvořili samostatnou kampaň pro každou jednu z deseti provozoven. Využili jsme možnosti, které nabízí, a komunikovali s každou lokalitou zvlášť.

 

case5

 

 

case9 servis

Lokální kampaně

Lokální kampaň výborně zafungovala i při otevírání nové prodejny Decathlon v Trenčíně. Dostatečně dopředu jsme věděli komunikovat, kdy se prodejna otevře, kde ji zákazníci najdou nebo jak bude vypadat. Postačil nám k tomu nově vytvořený Google My Business. Výsledkem bylo, že klient byl spokojený s návštěvností a nás potěšilo také vyhodnocení vyžádání trasy do dané prodejny v Google Ads. Typ kampaně se osvědčil tak, že jsme ho použili i na podporu servisu lyží a snowboardů.

 

case8

 

case10

Výpadek měření

Konec roku nám přinesl ještě jednu výzvu: výpadek měření konverzí. Problém jsme odhalili – díky různým nastavením alertů – naštěstí rychle, klient změnil v nákupním procesu jednu podstránku, na které chyběl Google Analytics. Právě to způsobilo propad konverzí z Google Ads do Referalu.

Když jsme identifikovali problém, odstranění už bylo jednoduché: vyloučili jsme odkazující zdroj v Google Analytics.

Celkové zhodnocení výsledků meziročně

12

Měsíců

31,65 %

Nárůst ROAS

121 %

Nárůst tržeb

113 %

Nárůst transakcí

 

Rok 2020 byl zvláštní. Objevily se problémy, se kterými nikdo nemohl počítat. Vítězem se ale stal ten, kdo situaci pochopil, dokázal se jí přizpůsobit a dokonce z ní vytěžit. Podařilo se to i nám? Decathlonu se zvýšil ROAS o 31,65 %: z hodnoty 1215,84 % na 1600,86 %. Naše spolupráce se projevila také na nárůstu tržeb o 121 % v porovnání s předchozím rokem.

Za nadmíru uspokojivými výsledky stojí především otevřená komunikace s klientem, trpělivá práce s účtem, detailní sledování výsledků, chuť zkoušet novinky a neustále optimalizovat účet.

 

Case 11 - ROAS nový

 

 

Case12 tržby 3

 

 

Na projektu pracovali

Peter Nemček

Peter Nemček

CTO SK

Alica Šromovská

Alica Šromovská

Social Media Specialist

Martin Rusnák

Martin Rusnák

Chief Sales Officer

Michal Wittgruber

Michal Wittgruber

PPC Specialist

© 2021 Effectix. Všechna práva vyhrazena.

Vytvořeno v Beneš & Michl