Případová studie
Cycology.cz – když doba hraje do karet
Aleš Rubáš
Head of Project Management
Společnost Cycology s.r.o. vznikla jako lokálně zaměřená prodejna a servis kol v oblasti Jablonce a Liberce. K tomu si postavili e-shop Cycology.cz (následně i Cycology.sk a Cycology.pl) a začali více využívat online kanálů. E-shop je zaměřen primárně na komponenty pro jízdní kola, konkrétní součástky i celý sortiment kol a elektrokol. Sekundárně se firma v dnešní době orientuje i na prodej outdoorového a zimního vybavení.
Začátek spolupráce a cíle
Naši spolupráci se Cycology s.r.o. jsme odstartovali na konci června roku 2020. V té době již bylo po první vlně covidu a trh už byl touto událostí ovlivněn. Na počátku spolupráce jsme se zaměřili na výkon na Facebooku / Instagramu a Google Ads. Hlavní cíle kampaně na začátku spolupráce byly minimálně 100 objednávek denně a držet PNO pod hranicí 5 %.
Rozhodli jsme se však jít dále a pracovat s maržovostí. Výchozí premisa zůstala stejná: naplnit kapacity objednávek a zvyšovat obrat/zisk e-shopu. K tomu měl sloužit v první řadě výběr top značek, produktů a kategorií řazených dle absolutního výnosu.
Druhým neméně důležitým předpokladem byla sezónnost závislá na segmentaci nabízeného zboží. V počátku spolupráce byl klientův e-shop rozdělen na čistě cyklistický Cycology bike shop, který vedle toho paralelně „vykrýval” web zaměřený na prodej outdoorového a zimního vybavení mladyhoral.cz. V průběhu roku došlo ke spojení dvou zmíněných e-shopů do podoby Cycology Shop, který již sdružoval tři základní segmenty produktů, tedy: a) cyklistiku b) outdoor c) zimní sporty.
Zmíněné sjednocení e-shopů přineslo snazší propojení a aplikaci výkonnostních strategií podmíněných základními sezónními trendy. Současně jsme vypracovali novou SEO analýzu s detailní analýzou klíčových slov, která opět sjednocovala logiku všech tří segmentů.
Maržovost a racionalizace kampaní
Základním dokumentem, se kterým jsme pracovali, byla tabulka maržovosti zboží. Tento dokument jsme použili nejdříve při návrhu struktury kampaní v rámci Google Ads, a následně i v ostatních kanálech.
V podstatě se nejednalo o extra sofistikovanou strategii. Primárně jsme se drželi tabulky maržovosti a značek, o kterých jsme od klienta věděli, že je chce tlačit.
V rámci Google Ads jsme na počátku zásadně překopali strukturu a vytvořili úplně nové kampaně. Zároveň jsme rozsegmentovali kampaně v Google nákupech, což se projevilo pozitivně ihned následující měsíc. V původním nastavení nebyla například spuštěna brandová kampaň ve vyhledávání, její start sice částečně způsobil kanibalizaci organické návštěvnosti, celkový dopad na výsledky však tento vedlejší efekt překonal.
Konkrétní úpravy v PPC
Při tvorbě struktury PPC kampaní jsme primárně vycházeli z informací od klienta a historických dat v Google Ads.
Segmentace Google nákupů
Na základě historických dat o prodejnosti napříč kategoriemi jsme se rozhodli vytvořit 4 kampaně: a) Smart kampaň na komponenty, příslušenství a jízdní kola, b) kampaň na značky, c) na zbývající kategorie produktů a d) čtvrtou záchrannou. Tato strategie přinesla své ovoce již první měsíc, kdy došlo ke zvýšení tržeb o 22,14 % oproti červnu.
Kampaně pro jednotlivé kategorie a značky
Při tvorbě jsme využili informace od klienta ohledně maržovosti a na základě těchto informací také kampaně optimalizovali.
DSA kampaně na kategorie webu a z produktového feedu
Díky těmto kampaním jsme na web začali přivádět levnou, ale vysoce relevantní návštěvnost. Také jsme díky tomuto byli schopni objevovat nová klíčová slova na základě vyhledávacích dotazů.
Oslovení uživatelů ze SEA dynamickým remarketingem
Uživatele přivedené přes vyhledávací kampaně jsme dále oslovovali pomocí dynamického remarketingu, který se zejména v Skliku ukázal hned první měsíc jako nejvýkonnější prodejní kanál společně s brandovou kampaní.
Propagace fyzických poboček a služeb
V rámci PPC v Ads i Skliku jsme se nesoustředili jen na výkonnostní cíle, ale také na propagaci jednotlivých poboček a služeb, které na nich Cycology poskytuje – primárně se jedná o servis a půjčovnu kol. Tyto služby jsme propagovali lokálně v okolí poboček v Jablonci, Liberci a Tanvaldu ve vyhledávací i obsahové síti.
Sociální sítě
Další součástí byly kampaně na Facebooku a Instagramu, v rámci nich jsme se soustředili na nabírání nových zákazníků, zvyšování počtu konverzí a zároveň rozšiřování povědomí o brandu. I zde jsme pracovali s maržovostní tabulkou.
Nechtěli jsme výkonnostní kampaně uchopit pouze jako prodejní nástroj, ale také zajímavě pojmout vizuál bannerů. Navrhli jsme proto dva hlavní směry pro kreativu: a) „překonávání překážek” b) vtipné dvojsmysly cyklistického slangu. Naše náměty jsme předali klientovi a on je implementoval do své vizuální a částečně i do psané komunikace.
Tyto vizuály jsme pak ve startu celého projektu použili pro budování brandu.
Aplikace kreativy
Výsledky samotných kampaní
Na screenu můžeme vidět úspěšnost brandové kampaně v jejích počátcích. Kampaň jsme střídavě vypínali, například v situaci, kdy nebyl otevřen servis atp. Ukázalo se, že i brandová kampaň může přinést „konverzní” výsledky.
Po vyřešení všech technických překážek jsme spustili i čistě konverzní reklamy.
Zde máme ukázku reklamy na prospectingové cílení, kdy kreativa vycházela ze sbírky společně s různým typem cílových skupin. Vidíme, že konverzní kampaň orientovaná na prospecting může mít vysoké ROAS. Nejlépe si zde vedly kampaně cílené na mladší muže se zájmem o cykloturistiku.
Kampaň na opuštěný košík získala velkou část konverzí. Opuštěný košík totiž nemusí být čistě výkonnostní (v rámci vizuálů), ale dá se uživatelům velmi dobře přiblížit, a tím pádem je nemusí tolik obtěžovat. ROAS zde bylo 154 %.
Rozšíření záběru webu
Protože se v průběhu roku web Cycology.cz upravoval, přizpůsobili jsme tomu i strategie výkonnostních kampaní na sociálních sítích. Nyní kampaně dělíme nejen na milovníky cyklistiky, ale také na outdoor a zimní sporty.
Zbožové srovnávače
V rámci zbožových srovnávačů bylo stěžejní identifikovat produkty, které se nevyplácí propagovat z hlediska nákladů, maržovosti i délky nákupního cyklu, který byl často příliš dlouhý.
Jelikož naše spolupráce začala v červenci 2020, do not nám hrála pandemie. Určité vertikály zažily vysoký procentuální nárůst. Patřily mezi ně i volnočasové aktivity, kde má klient silně zastoupené portfolio produktů. Našim cílem tedy nebylo primárně navyšování obratů, ale maximalizace zisků. A samozřejmě si nenechat ujet vlak a nepodcenit konkurenci.
Jak již bylo zmíněno výše, měli jsme k dispozici poměrně velký počet vstupních dat, abychom si utvořili obraz o maržovosti na úrovni jednotlivých značek, kategorií a produktů. Dalším krokem bylo spočítat ziskovost a vytvořit klíč k implementaci této strategie na Heuréku.
Při samotné realizaci jsme využili následující nástroje z ekosystému Mergada: Mergado, Paring Bear a Bidding Fox.
Klíčová byla kombinace strategií a pravidel na úrovni značek, cen a dostupnosti. V průběhu spolupráce jsme vyzkoušeli přes 50 biddingovacích strategií a přes 100 pravidel. Díky tomu jsme zvýšili hodnotu průměrné objednávky (od 22.6.2020 - 15.3.2021) o 20 % a celkové tržby o 107 %. Nevýhodou propagace zboží s vyšší marží, nižší prodejností atp. je pokles konverzního poměru. V našem případě se jednalo o pokles ve výši (-)24 %. A proto byla investice do kreditu vyšší o 141 %.
Výsledky po roce spolupráce
Pokud se podíváme na celkové tržby za celý e-shop, je vidět poměrně razantní nárůst.
Celkový nárůst tržeb
Nárůst táhly placené kampaně, nicméně rostly i ostatní kanály
PNO se pohybovalo mezi 2-3 %
0,5% PNO při rekordních tržbách
Otevřela se cesta k investicím do SEO
Prostor pro brandovou propagaci v 2022-2023
Faktory úspěšnosti
Externí vlivy – pandemie
Důležité je říci, že velký vliv měla externí situace – covid. Omezením aktivit se lidé celkem logicky zaměřili na sport v přírodě v rámci republiky a cyklistika je velmi oblíbená. To potvrzují i externí nástroje, kde je vidět větší zájem o relevantní klíčová slova.
Připravenost účtů na vzniklou situaci
Samozřejmě není cílem si připisovat zásluhy za situaci, která nastala. Plus spolupráce spočívá v tom, že účty byly správně připraveny tak, abychom společně z tohoto růstu zájmu těžili co nejvíce.
V rámci naší správy jsme museli akcentovat novou situaci a po dohodě s klientem jsme šli tedy cestou cílení na nejvýdělečnější produkty, snižování nákladů a přípravu na zimní sezónu, která je z pohledu klienta méně prioritní.
Výkonnostní marketing se v tomto případě z původního cíle maximalizace počtu objednávek a tím i tržeb postupně posunul v racionalizaci kampaní a ke snižování nákladů na striktně výkonnostní marketing a alokaci těchto zdrojů na nové aktivity a nový typ sortimentu.
Důvěra
Perfektní vztahy s klientem se staly hlavním klíčem k flexibilní a dlouhodobé spolupráci. Důvěra klienta umožnila mít k dispozici všechna potřebná data k maximální optimalizaci.
Na projektu pracovali
Eliška Papoušková
CZ Social Ads Team Leader
Michal Horňák
Head of Programmatic
