Případová studie strategie marketingových kampaní

Funkční strategie pro e-shop mojnabytok.sk

Funkční strategie pro e-shop mojnabytok.sk

Tatiana Leporis

Tatiana Leporis
Idea Maker

Váš zákazník nepotřebuje novou kuchyňskou linku. Touží po novém prostoru na vaření a pečení.

Máte e-shop a v něm produkty přehledně rozdělené do kategorií produktů. V tomto momentu obvykle předpokládáte, že vaši zákazníci najdou vždy a prakticky ihned to, co potřebují nebo hledají. Ale co když to nenajdou? Co když váš potenciální zákazník přemýšlí jinak, a tedy i vyhledává produkty jiným způsobem? Co když jsou mezi produkty i takové, které lze kategorizovat několika různými způsoby?

Všechny tyto a také další otázky jsme si společně s naším klientem mojnabytok.sk kladli v květnu 2019 – v čase, kdy naše tradiční produktové kampaně ztrácely na účinnosti, začaly mít klesající tendenci a PNO – podíl nákladů na obratu – postupně narůstalo. Možným řešením byla změna celé komunikační strategie.

kuchyna-srdce-domova-case-study-effectix

 

mojnabytok-case-study-01

Změna komunikační strategie

Změna komunikace je pro značku vždy tak trochu risk. Pokud ale důkladně sledujete čísla, a jejich vývoj, a chování zákazníků, víte nejen to, kdy je vhodný čas na změnu, ale dokážete také predikovat, co to přinese.

 

Jak jsme postupovali

Přestali jsme se soustředit na produkt jako takový. Místo toho jsme se začali více koncentrovat na reálné insighty spotřebitelů z jejich každodenního života. Tato strategie nám umožnila zůstat v mysli a potřebách zákazníka a umožnila nám lépe porozumět jeho touhám a pocitům. Jinými slovy, do popředí jsme dali účel produktů a jejich význam jsme vnímali optikou zákazníka upravenou o jeho vlastní emociální filtr. Spojili jsme zákazníka s produktem přes emoce a díky tomu jsme postupně posilovali i samotný brand.

Pro představu: přestali jsme prodávat kuchyňské linky, skříně, šatníky, a začali jsme (například v rámci vánoční kampaně) nabízet prostor na vánoční pečení nebo skrýš na dárky.

trendy-zahradny-nabytok-effectix

Brali jsme do úvahy i sezónnost

Kromě insightů zákazníků bylo potřebné vzít do úvahy i sezónnost prodeje jednotlivých produktů. Asi nejlepším příkladem je srpnová kampaň Back to School nebo dubnová kampaň zaměřená na prodej zahradního nábytku. .

Při sledování sezónnosti se neřiďte jen intuicí, nebo tím, co vám řekne klient. Důkladně prozkoumejte, jak se na vašem e-shopu chovali zákazníci v minulosti, a pomozte si také volně dostupnými nástroji, mezi které patří například Google Search Console, Google Ads, Google Analytics nebo Google Trends.

Měsíční tematické kampaně

Výsledkem je nová ucelená komunikační strategie rozpracovaná do měsíčních tematických marketingových kampaní, které zahrnují i různé styly, protože lidé milují styly a platí to i při výběru nábytku – viz ukázka z Marketing Mineru.

Kromě toho nám takové nastavení kampaní usnadní i práci v budoucím období, kampaně jako Back to School či vánoční kampaně jsou přece jen pro sezónní komunikace typické a každoročně se opakují. S malým refreshem designu a poselství je tak můžeme použít opakovaně.

mojnabytok-case-study-02

Změna klíčového vizuálu

Jednoduchou a čistou produktovou grafiku vystřídala ilustrativní grafika. Produkt se ve vizuálech vyskytuje jen okrajově, v náznacích, a důraz se klade na lidi a jejich pocity.

Další způsob, jakým jsme změnili původní produktovou grafiku, aby zůstal zachovaný reálný vizuál produktu, jsme použili například při vánoční kampani. Chtěli jsme se vyvarovat všech vánočních klišé a zároveň jsme potřebovali klást silný důraz na řešení těch problémů, se kterými se před Vánocemi setkáváme všichni.

Prakticky jsme jen doplnili obrázek produktu o prvky symbolizující Vánoce a zvolili adekvátní vánoční typografii.

Našli jsme způsob, při kterém po skončení kampaně prodeje nekončí

Každý marketér zná situaci, kdy spustí kampaň na podporu prodeje produktů a ty se vzápětí prodávají. Kampaň skončí a prodeje klesnou. A přitom stačí jednoduché a účinné řešení – ke každé jedné tematické kampani jsme vytvořili v rámci e-shopu novou produktovou kategorii a k ní i samostatnou landing page, čímž jsme si zajistili trvanlivost kampaně i po jejím skončení.

Je vícero možností jak vyhodnotit vliv nového typu kampaní. My jsme si ke každé kampani vytvořili v Google Analytics nový segment, který zobrazuje všechny návštěvníky, kteří přišli na kampaňovou landing page. Následně jsme vytáhli atribuci / kanály i konverze / výnosy.

Příklad: kampaň Provensálský nábytek (srpen 2019). Na grafu níže je vidět, že během akce jsou relevantní jak návštěvy, tak i nákupy. Celkem zajímavé ale bylo zjištění, že tyto landing pages znamenají prodeje i po delším období a lidé, kteří na dané podstránky chodí, nakupují i dávno po skončení komunikace dané kampaně.

 

case-study-mojnabytok-comp

Rozcestník usnadní vyhledávání a usměrní zákazníka

Každá kampaňová landing page má stejně jako homepage vlastní rozcestník na produkty nebo kategorie produktů, které souvisí s obsahem a tématem kampaně. Úkolem rozcestníku je zaměřit pozornost zákazníka určitým směrem a usnadnit mu vyhledávání.

Kromě toho vám rozcestník umožní kombinovat i takové produkty, které spolu souvisí tematicky, ale které by vás ani ve snu nenapadlo dát spolu do jedné produktové kategorie. V podstatě je to krásný příklad vstupní brány do funkčního cross sell modelu.

 

blogy-na-landing-page-effectix

Proč to opravdu zafungovalo

Tyto samostatné kampaňové landing pages jsou skvělé hlavně z hlediska SEO. Význam klíčových slov a linkbuildingu vám určitě netřeba připomínat. Na každé kampaňové stránce jsou kromě produktů i odkazy na blogové příspěvky, které s daným tématem souvisí.

Na tyto landing pages můžete přidávat další bannery, odkazy nebo dotazníky – ale nezapomeňte všechno testovat, protože pořád platí, že co funguje u jednoho, nemusí nutně fungovat u každého.

 

Změny na úvodní stránce e-shopu

Na základě změny komunikační strategie jsme upravili i samotnou homepage e-shopu. Vyměnili jsme na ní tradiční ikony (doprava zdarma, prodej na splátky, ověřeno zákazníky) za ikony, které symbolizují naše nové kampaně a které směřují na nové kampaňové landing pages. Tím jsme zaručili našim kampaňovým landing pages delší životnost a zároveň usnadnili novým zákazníkům hledání.

Tuto změnu ikonek na hlavní stránce jsme si také patřičně otestovali. Výsledky jsou jednoznačné – pro každý z měřených cílů byla tato varianta lepší: od odchodů ze vstupní stránky po zobrazení stránek až po nákup. Více o A/B testu si můžete přečíst zde.

ikony-mojnabytok-effectix

Celkové shrnutí strategie

Jelikož je takováto změna komunikační strategie obsáhlá, nešli jsme v článku do hloubky až na úroveň nastavení kampaní, posílání newsletterů atd. V této strategii budeme pokračovat, protože je důkladná a konzistentní a funguje z hlediska SEO, vnímání značky, prodejů i komunikace na sociálních sítích.

Na projektu pracovali

Milan Markovič

Milan Markovič

COO SK

Peter Nemček

Peter Nemček

CTO SK

Martin Rusnák

Martin Rusnák

Chief Sales Officer

Michal Wittgruber

Michal Wittgruber

PPC Specialist

 

© 2021 Effectix. Všechna práva vyhrazena.

Vytvořeno v Beneš & Michl