Non-Direct linear atribučný model

google sticker

Atribučné modely sa stále nepoužívajú toľko, ako si zaslúžia. Pokúsil som sa nájsť kráľa medzi modelmi a vysvetliť možné úskalia.


Google tip!

Najskôr začnem malým tipom na rýchlu zmenu jazyka v rozhraní Google. Pri posielaní screenov a návodov klientom v angličtine, nemčine alebo rumunštine zaberá zmena jazyka dosť času. Google má však všetky stránky unifikované a zmenou url sa prepíše jazyk. Stačí prepísať jazykovú skratku cs napríklad za de, en, ru, atď.

screenshot_ga

 

A teraz k atribučnému modelu.
V ideálnom svete by používateľ internetu videl vašu reklamu napríklad na umývačku riadu, preklikol by sa cez AdWords, hneď by nakúpil a všetci by boli šťastní. AdWords by si pripísal konverziu a v Google Analytics by bola krásne vidieť. Bohužiaľ, nežijeme v ideálnom svete a túto konverznú cestu urobí len promile návštevníkov. Nákupný proces je dlhší a môže vyzerať aj takto:

screenshot_ga_ii

Ukážeme si hypotetickú situáciu, klient nakúpi produkt za 1 500 Kč.
Keď budeme brať, alebo reportovať klientovi konverzie z jednotlivých zdrojov, dostaneme nasledujúce čísla:
Adwords: 1 konverzia za 1 500 Kč
Zboží: 1 konverzia za 1 500 Kč
Heureka: 1 konverzia za 1 500 Kč
Klientovi vyreportujeme 3 konverzie za 4 500 Kč, no keď sa pozrie na svoj bankový účet, uvidí len predaj za 1 500 Kč a to je rozdiel 🙂

Preto je lepšie reportovať z jedného účtu, kde je vidno celú trasu. Najrozšírenejší je Google Analytics, ale môžeme sa stretnúť aj s Piwik, Webtrends, Omniture, …

Medzi základné atribučné modely patria:

screenshot_ga_iv

Pri vhodnosti použitia atribučného modelu je potrebné sa zamyslieť nad cieľom kampane (iné hodnotenia ma akvizičný model, iné retenčný).

Pre výkonnostné kanály je vhodný Non-Direct Linear atribučný model, ktorý rozdelí všetky kanály na trase rovnakým dielom. Pri našom nákupe by to vyzeralo následovne:

AdWords: 0,33 konverzie s hodnotou 500 Kč
Zboží: 0,33 konverzie s hodnotou 500 Kč
AdWords: 0,33 konverzie s hodnotou 500 Kč
Klient uvidí jednu konverziu, na ktorej sa istou mierou podieľali všetky kanály.Atribučný model môžete importovať z galérie modelov, tento je od Honzy Tichého.

screenshot_ga_iii

Potom je ešte potrebné pracovať s tzv. Bulharskou konštantou, keď používatelia používajú rôzne Adblocky, alebo si mažú cookies. Paradoxne, po cookies disclaimery, ktorý sa musí potvrdzovať, toto číslo vzrástlo a môže byť aj 10 % s ohľadom na cieľovku. Potom sa tieto konverzie pripočítajú v praxi ako (direct)/(none).

 

Miroslav Rebicer
PPC Špecialista
miroslav.rebicer@effectix.com