Prípadová štúdia stratégie tvorby kampaní

Funkčná stratégia pre eshop mojnabytok.sk

Funkčná stratégia pre eshop mojnabytok.sk

Tatiana Leporis

Tatiana Leporis
Idea Maker

Váš zákazník nepotrebuje novú kuchynskú linku. Túži len po novom priestore na varenie a pečenie.

Máte eshop a v ňom produkty prehľadne rozdelené do kategórií produktov. V tomto momente obvykle predpokladáte, že vaši zákazníci nájdu vždy a prakticky okamžite to, čo potrebujú, alebo hľadajú. Ale čo ak to nenájdu? Čo ak váš potenciálny zákazník rozmýšľa a teda vyhľadáva produkty iným spôsobom? Čo ak sú medzi produktami aj také, ktoré je možné kategorizovať viacerými spôsobmi? 

Všetky tieto a aj ďalšie otázky sme si spolu s našim klientom mojnabytok.sk kládli v máji 2019, v čase kedy naše tradičné produktové kampane strácali na účinnosti, začali mať klesajúcu tendenciu a PNO (podiel nákladov na obrate) postupne rástlo.  Možným riešením bola zmena celej komunikačnej stratégie.

kuchyna-srdce-domova-case-study-effectix

 

mojnabytok-case-study-01

Zmena komunikačnej stratégie.

Zmena komunikácie je pre značku vždy tak trochu risk. Ak však dôkladne sledujete čísla a ich vývoj a sledujete správanie zákazníkov, viete nielen kedy je vhodný čas na zmenu, ale viete aj predikovať, čo to prinesie.

 

Ako sme postupovali

Prestali sme sa fokusovať na produkt ako taký, a začali sme sa viac sústrediť na reálne insighty spotrebiteľov z ich každodenného života. Táto stratégia nám umožnila ostať v “mysli a potrebách” zákazníka, a umožnila nám lepšie porozumieť jeho “túžbam a pocitom”. Inými slovami, do popredia sme dali účel produktov a ich význam sme vnímali cez optiku zákazníka upravenú o jeho vlastný emocionálny filter. Spojili sme zákazníka s produktom cez emócie a vďaka tomu sme postupne posilňovali aj samotný brand.

Príklad: prestali sme predávať kuchynské linky, skrine, šatníky, a začali sme (napríklad v rámci vianočnej kampane) ponúkať “priestor na vianočné pečenie”, alebo “skrýšu na darčeky”.

trendy-zahradny-nabytok-effectix

Brali sme do úvahy aj sezónnosť

Okrem insightov zákazníkov bolo potrebné vziať do úvahy aj sezónnosť predaja jednotlivých produktov. Asi najlepším príkladom je augustová kampaň Back to school, alebo aprílová kampaň zameraná na predaj záhradného nábytku.

Pri sledovaní sezónnosti sa neriaďte len intuíciou, alebo tým, čo vám povie klient, dôkladne si pozrite ako sa na vašom eshope správali zákazníci v minulosti, a pomôžte si aj voľne dostupnými nástrojmi ako napríklad Google Search Console, Google Ads, Google Analytics, alebo Google Trends

Mesačné tématické kampane

Výsledkom je nová ucelená komunikačná stratégia rozpracovaná do mesačných tematických marketingových kampaní, ktoré zahŕňajú aj rôzne štýly, pretože ľudia milujú štýly a platí to aj pri výbere nábytku (ukážka z Marketing Miner).

Okrem toho, takéto nastavenie kampaní nám uľahčí prácu v budúcom období, veď kampane ako Back to School, či Vianočné kampane sú typické sezónne komunikácie, ktoré sa každoročne opakujú. S malým refreshom dizajnu a posolstva ich vieme použiť opakovane.

mojnabytok-case-study-02

Zmena kľúčového vizuálu

Jednoduchú, čistú produktovú grafiku vystriedala ilustratívna grafika. Produkt sa vo vizuáloch vyskytuje len okrajovo, akoby v náznakoch a dôraz sa kladie na ľudí a ich pocity. 

Ďalší spôsob, akým sme zmenili pôvodnú produktovú grafiku a pritom zachovali reálny vizuál produktu, sme použili napríklad pri Vianočnej kampani. Chceli sme sa vyvarovať všetkým vianočným klišé a zároveň sme potrebovali klásť silný dôraz na riešenie tých problémov, s ktorými sa všetci pred Vianocami stretávame.

Prakticky sme len doplnili obrázok produktu o prvky symbolizujúce Vianoce a zvolili adekvátnu vianočnú typografiu.

Našli sme spôsob pri ktorom po skončení kampane predaje nekončia

Každý marketér pozná situáciu, keď spustí kampaň na podporu predaja produktov a tie sa vzápätí predávajú. Kampaň skončí a predaje klesnú. A pritom stačí jednoduché a účinné riešenie – ku každej jednej tematickej kampani sme vytvorili v rámci eshopu novú “produktovú” kategóriu a k nej aj samostatnú landing page, čím sme si zaistili trvácnosť kampane aj po jej skončení. 

Je viac možností, ako vyhodnotiť vplyv nového typu kampaní. My sme si ku každej kampani vytvorili v Google Analytics nový segment, ktorý zobrazuje všetkých návštevníkov, ktorí prišli na kampaňovú landing page. Následne sme vytiahli atribúciu / kanály aj konverzie / výnosy.

Príklad – kampaň Provensálsky nábytok (august 2019). Z grafu nižšie vidieť, že počas akcie sú relevantné ako návštevy, tak aj nákupy. Ale celkom zaujímavé bolo zistenie, že tieto landing pages znamenajú predaje aj po dlhšom období a ľudia ktorí chodia na dané podstránky nakupujú aj dávno po skončení komunikácie danej kampane.

 

case-study-mojnabytok-comp

Rozcestník uľahčí vyhľadávanie a usmerní zákazníka

Každá kampaňová landing page má rovnako ako homepage vlastný rozcestník na produkty, alebo kategórie produktov, ktoré súvisia s obsahom a témou kampane. Úlohou rozcestníka je upriamiť pozornosť zákazníka určitým smerom, ale aj uľahčiť mu vyhľadávanie.

Okrem toho vám rozcestník umožní kombinovať aj také produkty, ktoré spolu súvisia tematicky, ale ktoré by vás ani vo sne nenapadlo dať spolu do jednej produktovej kategórie. V podstate je to krásny príklad vstupnej brány do funkčného cross sell modelu.

 

blogy-na-landing-page-effectix

Prečo to naozaj zafungovalo

Tieto samostatné kampaňové landing page sú skvelé najmä z hľadiska SEO.  Význam kľúčových slov a linkbuilding vám určite netreba pripomínať. Na každej kampaňovej stránke sú okrem produktov aj odkazy na blogové príspevky ktoré s danou témou súvisia. 

Na tieto landing page môžete pridávať ďalšie bannery, odkazy, alebo dotazníky – ale nazabudnite popri tom všetko testovať, lebo stále platí, že čo funguje u jedného, nemusí u každého. 

 

Zmeny na úvodnej stránke eshopu

Na základe zmeny komunikačnej stratégie sme upravili aj samotnú homepage eshopu. Vymenili sme na nej tradičné ikony (doprava zadarmo, predaj na splátky, overené zákazníkmi,…) za ikony, ktoré symbolizujú naše nové kampane a ktoré smerujú na nové kampaňové landing pages. Tým sme zaručili našim kampaňovým landing pagom dlhšiu životnosť a zároveň uľahčili novým zákazníkom hľadanie.

Túto zmenu ikoniek na hlavnej stránke sme si taktiež patrične otestovali. Výsledky sú jednoznačné – pre každý z meraných cieľov bola táto varianta lepšia – od odchodov zo vstupnej stránky, po zobrazenie stránok, až po nákup. Viac o A/B teste si môžete prečítať tu.

ikony-mojnabytok-effectix

Celkové zhrnutie stratégie

Takáto zmena komunikačnej stratégie hoci je veľmi obsiahla, aj preto sme nešli v článku do hĺbky až na úroveň nastavení kampaní, posielania newslettrov atď.. Ale je dôkladná a konzistentná, funguje z hľadiska SEO, vnímania značky, predajov aj komunikácie na sociálnych sieťach a preto v tom budeme pokračovať.

 

Na projekte pracovali

Milan Markovič

Milan Markovič

COO SK

Peter Nemček

Peter Nemček

CTO SK

Martin Rusnák

Martin Rusnák

Chief Sales Officer

Michal Wittgruber

Michal Wittgruber

PPC Specialist

Porozprávajme sa o tom, ako vám môžeme pomôcť.

© 2021 Effectix. Všetky práva vyhradené

Vytvorené v Beneš & Michl