Prípadová štúdia
Ako sme zvýšili tržby o 33 % prostredníctvom zmien v bidovacích stratégiách
Adéla Jamborová
PPC Specialist
Bezedná miska ponúka široký sortiment krmív a chovateľských potrieb najmä pre psy, mačky, malé zvieratá a vtáctvo, ale aj potreby pre akvaristiku a teraristiku.
Cieľom spoločnosti je byť dlhodobým partnerom a poradcom chovateľov a ponúkať také produkty a služby, ktoré vedú k spokojnému a dlhému životu mazlíčkov.
Začiatok spolupráce a ciele
Pre Bezednú misku od júla 2019 zaisťujeme kompletnú správu výkonnostného online marketingu v rámci Google Ads a Skliku, Facebooku a správu produktových porovnávačov Heureka a Zboží.cz.
Našou prioritou je v správe produktových porovnávačov zvyšovanie počtu objednávok, resp. hodnoty konverzií so zachovaním hranice PNO+- 10 % pre zaistenie medzimesačného a medziročného rastu obratu.
Pre správu a bidding na Heuréke už 2 roky využívame bidovaci nástroj Beed od Datawepsu.
Neexistuje zaručený recept,
ako nastaviť bidovaciu stratégiu na produktových
porovnávačoch tak, aby na prvú boli
výkonné a prinášali maximálne výsledky.
Sú popísané iba všeobecné tipy a návody,
ako môže byť bidding postavený, ale všetko sa odvíja
od daného segmentu, inzerenta a nevyhnutnosť skúšať,
ktoré bidovacie stratégie a kombinácie
budú pre konkrétny
eshop najefektívnejšie.
Úvodné bidovacie stratégie nevydržia do nekonečna
Po náraste výsledkov v období pandémie koronavírusu Heuréka generovala výsledky s nákladovosťou 8,5 % PNO/mesiac (za obdobie od októbra 2020 do januára 2022). V období od januára do mája 2022 došlo k prepadu hodnoty konverzií z Heuréky o 50 % a hodnoty konverzného pomeru o 51 % (aj pri zachovaní hranice PNO 2,5 %). Na základe týchto prepadov sme sa rozhodli ku kompletnej zmene štruktúry bidovacích stratégií.
Do doby prepadov výsledkov sme celú bidovaciu stratégiu stavali na značkách krmív a výška bidu a bidovacej pozície závisela na výške cien produktov v porovnaní s konkurenciou (napr. lacnejšia ako konkurencia o xy % => 2. bidovacia pozícia, výška bidu v nižších jednotkách korún atd.). Tieto bidovacie stratégie prestali byť dlhodobé funkčné a efektívne, a preto sme kompletne zmenili prístup k biddingu na Heuréke.
Dôležitá je kooperácia s klientom
Hľadali sme nové spôsoby, ako zmeniť bidovaciu stratégiu, aby opäť performovali.
Vytipovanie zoznamu predávaných produktov
Zostavili sme ich na základe analýzy predajnosti produktov z Google Analytics, Heuréky a Google Ads.
Vytvorenie zoznamu najpredávanejších produktov
Na základe dát z interného systému klienta sme spoločne vytvorili zoznam dlhodobo (za posledných 12 mesiacov) najpredávanejších produktov.
Zameranie na 1. pozícii v biddingu
Následne sme si vytiahli obľúbené produkty z pohľadu Heuréky jednotlivo v oblasti krmív pre psy, mačky, vtáctvo atď. a zamerali sme sa na 1. pozíciu v biddingu.
Stanovenie ceny produktu ako určujúceho faktoru
1. pozícia sa po testovaní ukázala ako efektivnejšia ako nižšia 3. a 4. pozícia (prichádzalo z nej najviac konverzií). Výška bidu sa po novom odvíja od samotnej ceny produktu, bez ohľadu na cenu konkurencie a bez ohľadu na stav produktu.
Výsledok?
Rast po všetkých stránkach!
Kompletnou zmenou štruktúry bidovacích stratégií došlo k zvýšeniu tržieb o 33 %, následne počtu tranzakcií o 36 % a návštevnosti o 51 % so zachovaním priemernej hodnoty nákladovosti (PNO) na 12 %.
Kompletná zmena pohľadu na bidovacie stratégie a veľmi radikálny rez naprieč celou štruktúrou stratégií sa ukázal ako krok správnym smerom, aj keď bol veľmi riskantný.
33 %
Zvýšenie tržieb
36 %
Zvýšenie počtu tranzakcií
51 %
Zvýšenie návštevnosti
12 %
Zachované PNO
Zmeny budeme naďalej aplikovať, a to aj do biddingu na Zboží.cz
Na projekte pracovali
Eliška Papoušková
Team Leader of CZ Social Performance
Michal Horňák
Head of Programmatic
