Aleš Rubáš
Head of Project Management
Spoločnosť Cycology s.r.o. vznikla ako lokálne zameraná predajňa a servis bicyklov v oblasti Jablonca a Liberca. K tomu si postavili e-shop Cycology.cz (následne i Cycology.sk a Cycology.pl) a začali viac využívať online kanály. E-shop je primárne zameraný na komponenty pre bicykle, konkrétne súčiastky i celý sortiment bicyklov a elektro bicyklov. Sekundárne sa dnes firma orientuje na predaj aj outdoorového a zimného vybavenia.
Začiatok spolupráce a ciele
Našu spoluprácu s Cycology s.r.o. sme odštartovali na konci júna roku 2020. V tej dobe už bolo po prvej vlne covidu a trh už bol touto udalosťou silne ovplyvnený. Na počiatku spolupráce sme sa zamerali na výkon Facebooku / Instagramu a Google Ads. Hlavné ciele kampane na začiatku spolupráce boli minimálne 100 objednávok denne a držať PNO pod hranicou 5 %.
Rozhodli sme sa však ísť ďalej a pracovať s maržovosťou. Východzia premisa zostala rovnaká: naplniť kapacity objednávok a zvyšovať obrat/zisk e-shopu. K tomu mal slúžiť v prvom rade výber top značiek, produktov a kategorií radených podľa absolutneho výnosu.
Druhým najmenej dôležitým predpokladom bola sezónnosť závislá na segmentácií ponúkaného tovaru. Na začiatku spolupráce bol klientov e-shop rozdelený na čisto cyklistický Cycology bike shop, ktorý vedľa toho paralelne „vykrýval” web, zameraný na predaj outdoorového a zimného vybavenia mladyhoral.cz. V priebehu roku došlo k spojeniu dvoch zmienených e-shopov do podoby Cycology Shop, ktorý už združovali tri základné segmenty produktov a teda: a) cyklistiku b) outdoor c) zimné športy.
Spomenuté zjednotenie e-shopov prineslo ľahšie prepojenie a aplikáciu výkonnostných stratégií podmienených základnými sezónnými trendmi. Zároveň sme vypracovali novú SEO analýzu s detailnou analýzou kľúčových slov, ktorá opäť zjednocovala logiku všetkých troch segmentov.
Maržovosť a racionalizácia kampaní
Základným dokumentom, s ktorým sme pracovali, bola tabuľka maržovosti produktov. Tento dokument sme použili najskôr pri návrhu štruktúry kampaní v rámci Google Ads, a následne i v ostatných kanáloch.
V podstate nešlo o extra sofistikovanú stratégiu. Primárne sme sa držali tabuľky maržovosti a značiek, o ktorých sme od klienta vedeli, že ich chce tlačiť.
V rámci Google Ads sme na začiatku zásadne prekopali štruktúru a vytvorili úplne nové kampane. Zároveň sme rozsegmentovali kampane v Google nákupoch, čo sa prejavilo pozitívne ihneď následujúci mesiac. V pôvodnom nastavení nebola napríklad spustená brandová kampaň vo vyhľadávaní, jej štart síce čiastočne spôsobil kanibalizáciu organickej návštevnosti, no celkový dopad na výsledky však tento vedľajší efekt prekonal.
Konkrétne úpravy v PPC
Pri tvorbe štruktúry PPC kampaní sme primárne vychádzali z informácií od klienta a historických dát v Google Ads.
Segmentácia Google nákupov
Na základe historických dát o predajnosti naprieč kategóriami sme sa rozhodli vytvoriť 4 kampane: a) Smart kampaň na komponenty, príslušenstvo a bicykle, b) kampaň na značky, c) na zostávajúce kategórie produktov a d) štvrtú záchrannú. Táto stratégia priniesla svoje ovocie už prvý mesiac, kedy došlo k zvýšeniu tržieb o 22,14 % oproti júnu.
Kampane pre jednotlivé kategórie a značky
Pri tvorbe sme využili informácie od klienta ohľadom maržovosti a na základe týchto informácií sme ich optimalizovali.
DSA kampane na kategórie webu a z produktového feedu
Vďaka týmto kampaniam sme na web začali privádzať lacnú, ale vysoko relevantnú návštevnosť. Takiež sme vďaka tomuto boli schopný objavovať nové kľúčové slová na základe vyhľadávacích dotazov.
Oslovenie užívateľov so SEA dynamickým remarketingom
Užívateľov privedených cez vyhľadávacie kampane sme naďalej oslovovali pomocou dynamického remarketingu, ktorý sa najmä v Skliku ukázal hneď prvý mesiac ako najvýkonnejší predajný kanál spoločne s brandovou kampaňou.
Propagácia fyzických pobočiek a služieb
V rámci PPC v Ads a Skliku sme sa nesústredili len na výkonnostné ciele, ale taktiež na propagáciu jednotlivých pobočiek a služieb, ktoré na nich Cycology poskytuje – primárne sa jedná o servis a požičovňu bicyklov. Tieto služby sme propagovali lokálne v okolí pobočiek v Jablonci, Liberci a Tanvaldu vo vyhľadávacej a obsahovej sieti.
Sociálne siete
Dalšou súčasťou boli kampane na Facebooku a Instagrame, v rámci nich sme sa sústredili na naberanie nových zákazníkov, zvyšovanie počtu konverzii a zároveň rozširovaniu povedomia o brande. Aj tu sme pracovali s maržovou tabuľkou.
Nechceli sme výkonnostné kampane uchopiť iba ako predajný nástroj, ale taktiež zaujímavo poňať vizuál bannerov. Navrhli sme preto dva hlavné smery pre kreatívu: a) „prekonávanie prekážok” b) vtipné dvojzmysly cyklistického slangu. Naše námety sme predali klientovi a on ich implementoval do svojej vizuálnej a čiastočne aj do písanej komunikácie.
Tieto vizuály sme neskôr pri štarte celého projektu použili pre budovanie brandu.
Aplikácia kreatívy
Výsledky kampaní
Na screene môžeme vidieť úspešnosť brandovej kampane v jej začiatkoch. Kampaň sme striedavo vypínali, napríklad v situáciách, kedy nebol otvorený servis atď. Ukázalo sa, že i brandová kampaň môže priniesť „konverzné” výsledky.
Po vyriešení všetkých technických prekážok sme spustili aj čisto konverzné reklamy.
Tu máme ukážku reklamy na prospectingové cielenie, kedy kreatíva vychádzala zo zbierky spoločne s rôznym typom cieľových skupín. Vidíme, že konverzná kampaň orientovaná na prospecting môže mať vysoké ROAS. Najlepšie si viedli kampane cielené na mladších mužov so záujmom o cykloturistiku.
Kampaň na opustený košík získala veľkú časť konverzii. Opustený košík totiž nemusí byť čisto výkonnostný (v rámci vizuálov), ale dá sa uživateľom veľmi dobre priblížiť, a tým pádom ich nemusí toľko obťažovať. ROAS tu bol 154 %.
Rozšírenie záberov webu
Protože sa v priebehu roka web Cycology.cz upravoval, prispôsobili sme tomu i stratégie výkonnostných kampaní na sociálnych sieťach. Aktuálne kampane delíme nie len na milovníkov cyklistiky, ale taktiež na outdoor a zimné športy.
Produktové porovnávače
V rámci produktových porovnávačov bolo sťažené identifikovať produkty, ktoré sa nevyplatia propagovať z hľadiska nákladov, maržovosti a dĺžky nákupného cyklu, ktorý bol často príliž dlhý.
Keďže naša spolupráca začala v júly 2020, do kariet nám hrala pandémia. Určité vertikály zažili vysoký percentuálny nárast. Patrili medzi nich aj voľnočasové aktivity, kde má klient silne zastúpené portfólio produktov. Naším cieľom teda nebolo primárne navyšovanie obratov, ale maximalizácia ziskov. A samozrejme si nenechať odísť vlak a nepodceniť konkurenciu.
Ako už bolo vyššie spomenuté, mali sme k dispozícii pomerne veľký počet vstupných dát, aby sme si utvorili obraz o maržovosti na úrovni jednotlivých značek, kategorií a produktov. Ďalším krokom bolo spočítať ziskovosť a vytvoriť kľúč k implementácii tejto stratégie na Heuréku.
Pri samotnej realizácii sme využili následujúce nástroje z ekosystému Mergada: Mergado, Paring Bear a Bidding Fox.
Kľúčová bola kombinácia stratégií a pravidiel na úrovni značiek, cien a dostupnosti. V priebehu spolupráce sme vyskúšali cez 50 biddingovacích strategií a cez 100 pravidel. Vďaka tomu sme zvýšili hodnotu priemernej objednávky (od 22.6.2020 - 15.3.2021) o 20 % a celkovej tržby o 107 %. Nevýhodou propagácie produktov s vyššou maržou, nižšou predajnosťou atď., je pokles konverzného pomeru. V našom prípade sa jednalo o pokles vo výške (-)24 %. A preto bola investícia do kreditu vyššia o 141 %.
Výsledky po roku spolupráce
Pokiaľ sa pozrieme na celkové tržby za celý e-shop, je vidieť pomerne razantný nárast.
Celkový nárast tržieb
Nárast ťahali platené kampane, avšak rástli aj ostatné kanály
PNO sa pohybovalo medzi 2-3 %
0,5% PNO pri rekordných tržbách
Otvorila sa cesta k investíciám do SEO
Priestor pre brandovú propagáciu v 2022-2023
Faktory úspešnosti
Externé vplyvy – pandémie
Dôležité je povedať, že veľký vplyv mala externá situácia – covid. Obmedzením aktivít sa ľudia celkom logicky zamerali na šport v prírode v rámci republiky kde je cyklistika veľmi obľúbená. To potvrdzujú aj externé nástroje, kde je vidieť väčší záujem o relevantné kľúčové slové.
Pripravenosť účtov na vzniknutú situáciu
Samozrejme nie je cieľom si iba pripisovať zásluhy za situáciu, ktorá nastala. Spolupráca spočíva najmä v tom, že účty boli vopred správne pripravené tak, aby sme spoločne z tohoto návalu zájmu ťažili čo najviac.
V rámci našej správy sme museli akcentovať novú situáciu a po dohode s klientom sme šli teda cestou cielenia na najziskovejšie produkty, znižovanie nákladov a prípravu na zimnú sezónu, ktorá je z pohľadu klienta menej prioritná.
Výkonnostný marketing sa v tomto prípade z pôvodného cieľe maximalizácie počtov objednávok a tým aj tržieb, postupne posunul v racionalizácii kampaní a teda k znižovaniu nákladov na striktne výkonnostný marketing a následne alokáciu týchto zdrojov na nové aktivity a nový typ sortimentu.
Dôvera
Perfektné vzťahy s klientom sa stali hlavným kľúčom k flexibilnej a dlhodobej spolupráce. Dôvera klienta umožnila mať k dispozícii všetky potrebné dáta k maximálnej optimalizácii.
Na projekte pracovali
Eliška Papoušková
Team Leader of CZ Social Performance
Michal Horňák
Head of Programmatic
