Čo priniesol rok 2020 pre segment Fashion?

Rok 2020 priniesol do našich životov rad zmien a pojmov (koronavírus, lockdown atď.), ktoré sme dovtedy nepoznali. Na jar sme si mysleli, že v tejto dobe už bude všetko v starých koľajach, ale opak je pravdou. Pandémia a s ňou spojené dlhodobé obmedzenia uvrhli mnohé biznisové odvetvia do krízy. Niektorí vychádzajú oprávnene z krízy ako porazení, iní ako víťazi a niektorí sa za krízu schovávajú.

V rámci marketingu vertikály fashion, ktorej sa dlhodobo venujem, som porovnal 3 českých lídrov posledných rokov, o ktorých bolo najviac počuť. Zaujímalo ma, ako sa ich biznis premenil za posledný rok a kam smerujú. Pri porovnaní som vychádzal z voľne dostupných zdrojov na internete.

Odevná firma Blažek

Biznis model firmy bol dlhodobo postavený na spôsobe predaja, ktorý úspešne fungoval prevažne do konca prvého desaťročia 21. storočia, konkrétne:

• veľká sieť kamenných predajní prevažne v nákupných centrách
• veľa zamestnancov
• veľké skladové zásoby
• s veľkým predstihom príprava sezónnych kolekcií
• minimálny predaj online
• nákladné reklamné kampane postavené prevažne na nákupe prémiových plôch, televízna reklama a spolupráca s influencermi (napríklad 4-ročná kampaň s Leošom Marešom). 

Suma sumárum z toho vychádza astronomické množstvo fixných nákladov na úkor vyššej marže a budovanie nutnej finančnej rezervy. Vo chvíli, keď príde útlm alebo kríza, čo sa minulý rok stalo, fixné náklady rýchlo znižujú prípadný finančný vankúš a čo je najhoršie, každý mesiac nabiehajú znovu a znovu náklady v rovnakej výške.

Aktuálne spoločnosť Blažek Praha dlhuje cca 90 mil. Kč (3,46 mil. Eur), prešla si trojmesačným splátkovým moratóriom a teraz je v insolvencii a prebieha reorganizácia spoločnosti.

Už z daného popisu je zrejmé, že manažment firmy išiel stále v rovnakých šľapajách

a dôveroval prežitým stereotypom o zákazníckom správaní. Aj napriek odhodlaniu majiteľa Ladislava Blažka firmu udržať nad vodou je ďalšia existencia firmy veľmi neistá a šanca na úspech je za mňa rozhodne menšia ako 50%. 

Pietro Filipi, Kara a Etam

Mladý investor Michal Mička a jeho investičná skupina C2H mali v roku 2017 v pláne vybudovať silnú módnu skupinu o súbore cca 10-tich módnych firiem a konsolidovať český módny trh. Súčasťou stratégie bola aj expanzia do zahraničia.

Preto na konci roka 2017 akvizoval značku Pietro Filipi, v roku 2018 to bola Kara a v roku 2019 predajcu spodnej bielizne Etam. Celkové tržby módne skupiny dosiahli v roku 2019 necelých 900 mil. Kč (34,7 mil. Eur).

V roku 2015 bola spoločnosť Pietro Filipi na svojom vrchole, dvojka v odbore za firmou Blažek. V ďalšom roku sa však začala stretávať s niekoľkými zlými manažérskymi rozhodnutiami (zúženie kolekcie a zdraženie) a nekvalitou použitých materiálov. Výsledkom bol pokles tržieb o 200 mil. Kč (7,7 mil. Eur) a prepad do straty 18 mil Kč (0,7 mil. Eur).

V roku 2017 sa firma dostala do veľkých finančných problémov a bola takmer pred krachom.

Michal Mička v minulosti investoval do rôznych startupov (napr. Liftago, Shopsys), takže chápal dôležitosť prechodu retailového biznisu na nové technológie. Dovtedy čisto kamennú retailovú spoločnosť sa snažil pretransformovať na kombináciu e-shop + retail. Tento prerod, ale nedotiahol do úspešného konca. Dôvodov je určite viac, ale osobne tu vidím jasnú paralelu s Blažekom. Namiesto toho, aby si z online biznisu budoval rastúci trend a znížil nákladovú zaťaženosť kamenných predajní (35 obchodov Kara, 23 obchodov Pietro Filipi a 8 obchodov Etam), naopak uvažoval o rozšírení predajní.

Z môjho pohľadu sa počiatok neúspechu celej skupiny odohral hneď pri úvodnej akvizícii. Dovtedy mladý odvážny investor Michal Mička ignoroval riziká a skostnatenosť retailového segmentu, všetko umocnené náročným odvetvím Fashion. Stanovil si vysoký cieľ a ignoroval jasné fakty:

• pre úspech v segmente retail a odvetví fashion sú nutné biznisovo odvetné skúsenosti
• byť v odvetví Fashion v úlohe vlastníka značky, vyžaduje veľkú mieru komplexity vrátane módnej odbornosti (navrhovanie vlastných modelov, predikcie trendov, materiály atď.)
• Pietro Filipi už bolo pred krachom a malo poškodené renomé
• nízka profitabilita Pietro Filipi

Zoot

Zoot je cesta od veľkolepého krachujúceho projektu po Popolušku českého módneho

e-commerce. Po dobe temna, kedy spoločnosť generovala obrovské červené čísla vďaka svojmu nevhodnému biznis modelu (až 70% vratkovosť tovaru, 700 zamestnancov, sieť vlastných "výdajní" v nákupných centrách a pod.), prebehol v minulom roku zásadný myšlienkový a personálny obrat

Na jar 2020, kedy bola firma v insolvencii, nastúpil na pozíciu CEO Milan Polák, ktorý mal za sebou už jeden úspešný módny projekt Different.cz. Ide o fashion e-shop s obratom cca 100 mil Kč (3,85 mil. Eur) a pôsobnosťou v niekoľkých štátoch v Európe, kde sme ako Effectix re­alizovali výkonnostný marketing ako pre slovenský trh, tak aj v zahraničí.

Kľúčovým faktom je, že Milan Polák je úspešný podnikateľ so skúsenosťami z odvetvia fashion aj biznisu. Od začiatku začal aplikovať svoje skúsenosti do celej reorganizácie firmy. Razantne znižuje náklady, prípadne hľadá možnosť zdieľaných nákladov. Príkladom môže byť rušenie vlastných výdajní a namiesto toho realizuje nové spolupráce s už existujúcimi obchodmi.

Cieľom je dostať Zoot v tomto roku do čiernych čísel. Samozrejme, že táto covid doba je

ne­vyspytateľná, ale dá sa očakávať, že vďaka novej stratégii aj plánovanej expanzií do zahrani­čia, môže spoločnosť reálne tento cieľ splniť.

Záverečné hodnotenie

Ako sa hovorí, po bitke je každý generál, preto som sa snažil ukázať fakty a prípadné svoje domnienky práve s faktami konfrontovať. 

Tým, že mám osobnú skúsenosť s e-shopom Different i Milanom Polákom, verím ich nastole­nej ceste.

Konfrontácia biznisov týchto troch subjektov Blažek, C2H (Pietro Filipy, Kara, Etam) a Zoot

(+ Different) a ich príbehov ukazuje, že tradičný brand alebo vysoký vstupný finančný kapitál nie je v dnešnej dobe zárukou úspechu. A rozhodne je veľkou chybou ospravedlňovať biz­nisové neúspechy covidom a reštrikciami. Tie len celý vývoj urýchlili.

O problémoch skupiny C2H sa špekulovalo už v apríli 2020, keď mala záujem o kúpu

spoloč­nosti Blažek Praha. Podľa mnohých išlo len o krycí manéver, ktorý mal odvrátiť pozornosť od finančných problémov C2H.

Effectix a Fashion

Fashion je jedna z vertikál, kde má Effectix rozsiahle skúsenosti. Popri už spomínanej úspešnej realizácii výkonnostného marketingu e-shopu Different.cz, spolupracujeme s e-shopmi ako je Decathlon, Kappa-sport.cz (výhradný dovozca do SR), Fjallraven-shop.cz, Ozonee.cz aj .sk alebo najnovšie aj s Braasi.com.