Ako vytvoriť digitálnu stratégiu?

Dnes už nik nepochybuje o tom, že podstatnú časť marketingovej stratégie tvorí digitálna stratégia. Ak aj vy patríte k firmám, ktoré práve presúvajú svoje podnikanie do onlinu, môžete mať pocit, že je toho v online veľmi veľa. A v konečnom dôsledku aj je – musíte si premyslieť stratégiu, vytvoriť a spustiť  kampane, nasadiť reklamy, vytuniť, spravovať aj optimalizovať ich v závislosti od cieľa, ktorý chcete dosiahnuť.

Čo je to digitálna stratégia?

Je to súbor taktík, ktoré vám pomôžu sústrediť sa a dosiahnuť obchodné ciele prostredníctvom online marketingu. Vytvoriť digitálnu stratégiu ale nemusí byť ťažké. Stručne povedané, stratégia je plán aktivít, ktoré vám pomôžu dosiahnuť vaše ciele. V závislosti od typu podnikania vaša digitálna stratégia môže zahŕňať viac cieľov a veľa meniacich sa častí. Napriek tomu, že to zjednodušujem, ako sa len dá, som si istá, že nebude pre vás ľahké pustiť sa do tvorby digitálnej stratégie. Pozrime sa teda spoločne, ako digitálna stratégia môže vyzerať a čo ju tvorí.

Rozdiel medzi stratégiou a kampaňou

Zamieňanie si digitálnej stratégie s digitálnou kampaňou je jednou z najčastejších chýb, s ktorou sa u klientov stretávame. Stratégiu tvoria aktivity, ktorými dosiahnete svoje ciele. Digitálna kampaň je len jeden zo stavebných kameňov vašej stratégie. Príklad: spustíte kampaň na Facebooku s cieľom získať návštevníkov na váš eshop. Táto kampaň je len súčasťou vašej stratégie generovať viac konverzií. Dôležité je uvedomiť si, že hoci takáto kampaň môže byť dlhodobá, nerobí to z nej stratégiu. Stále je to len taktika, ktorá spolu s inými aktivitami tvorí stratégiu.

Ako vytvoriť ucelenú digitálnu stratégiu

1. Vytvorte si “nákupné persóny”

Pre každú marketingovú stratégiu, či už onlinovú alebo offlinovú, potrebujete poznať koho chcete osloviť, komu chcete svoje produkty alebo služby predávať. V podstate si vytvoríte ideálneho zákazníka. Užitočné informácie môžete získavať nielen od svojich existujúcich, potenciálnych zákazníkov a ľudí vo svojom okolí. Existujú mnohé prieskumy spotrebiteľského správania z jednotlivých segmentov – alebo si takýto prieskum môžete zadať. Získate tak relevantnejšie dáta. Len vaše vlastné odhady nestačia. Aké informácie by ste sa mali pokúsiť získať? Úprimne, na to, aby ste získali predstavu o tom, kto je váš ideálny zákazník, nepotrebujete Big data. Samozrejme záleží aj na tom, či ste B2B alebo B2C, ale aj na tom, či ponúkate “high end” alebo “low cost” produkty. Tu je zopár užitočných bodov, nad ktorými by ste sa mali zamyslieť v každom prípade. Pre začiatok postačí, ak si rozdelíte dáta na kvantitatívne a na kvalitatívne. Kvantitatívne dáta môžme pokojne nazvať aj demografické dáta – patria sem miesto (Google Analytics), vek, aj príjem. Kvalitatívne dáta sú trošku sofistikovanejšie, zahŕňajú záujmy klientov, ich priority, ale aj účel, ktorému je váš produkt alebo služba určená. Z vlastnej skúsenosti viem, že už v tomto bode sa viete zaseknúť. Nedovoľte aby vás to prevalcovalo, sústreďte sa na to, aby popis ideálneho spotrebiteľa ostal jednoduchý, čím viac si to komplikujete, tým väčšia šanca, že sa od ideálu vzdialite. Za najdôležitejšie považujem insighty, osvedčili sa mi ako najúčinnejšie. Insighty spotrebiteľa mi umožnia porozumieť tomu, čo spotrebitelia chcú a potrebujú, a čo je najdôležitejšie, prečo sa cítia tak alebo onak. Takéto úvahy nad spotrebiteľom a jeho správaním v konečnom dôsledku vedú k tomu, že nakoniec vytvoríte stratégiu, ktorá vychádza z potrieb zákazníka a nie je len produktovo orientovaná. Preto sa prosím zamyslite nad tým, či chcete predávať matrace alebo radšej niečo, čo zaručí zákazníkom “zdravý a pohodlný spánok”, či chcete predávať “skrine a regále” alebo niečo, čo uľahčí ľuďom urobiť “poriadok v dome”.

2. Definujte si marketingové ciele a nástroje digitálneho marketingu, ktoré na ich dosiahnutie využijete

Marketingové ciele by mali vychádzať z obchodných cieľov. Ak je vašim obchodným cieľom zvýšiť online predaj o 20 %, potom vašim marketingovým cieľom bude niečo, čo vášmu obchodnému cieľu pomôže – napríklad zvýšenie návštevnosti webu o 70 %. Nech už je váš marketingový cieľ akýkoľvek, musíte ho merať, a čo je dôležitejšie, musíte ho byť schopný merať, teda mať na to “zapojené” adekvátne nástroje. Meranie účinnosti digitálnej stratégie sa bude líšiť v závislosti od druhu biznisu, a cieľov, ktoré si zvolíte, ale merajte! Pretože výsledky meraní vám pomôžu upraviť stratégiu v budúcnosti.

3. Roztrieďte si digitálne médiá a nástroje, ktoré máte k dispozícii

Pri úvahách, ktoré z digitálnych marketingových médií zaradíte do svojej digitálnej stratégie, je užitočné zamyslieť sa nad nimi z širšieho hľadiska. Ich rozdelenie na vlastné, získané a platené médiá vám zjednoduší kategorizáciu digitálnych médií.

• Vlastné médiá – to sú všetky tie, ktoré vaša značka “vlastní”, či už je to vaša webstránka, eshop, profily na sociálnych sieťach, blogy, ktoré píšete, newslettre, ktoré posielate. Pri týchto médiách je najdôležitejšie uvedomiť si, že toto sú všetky tie, ktoré máte plne pod kontrolou!
• Získané médiá – zjednodušene povedané, sem patria všetky tie, ktoré ste získali prostredníctvom WOM, či už je to content, ktorý na vás odkazuje z iných stránok, hodnotenia zákazníkov, alebo zdieľaný obsah na sociálnych sieťach. Sem patrí všetko to, čo je výsledkom istého úsilia a má určitú formu uznania.
• Platené médiá – určite tušíte, o ktorých je reč – sem patria všetky médiá, všetky formáty, ktoré za platbu doručia posolstvo vašim zákazníkom. Patria sem Google Ads, platené príspevky na sociálnych sieťach, native články (Strossle).

Najjednoduchší spôsobom na roztriedenie médií je spraviť si obyčajnú tabuľku rozdelenú do troch častí. Do nej vpíšte všetky médiá a nástroje, ktoré už používate: vlastníte, získali ste aj tie, za ktoré platíte. Takto získate rýchly a ucelený prehľad. Vaša digitálna stratégia môže zahŕňať prvky zo všetkých troch vyššie uvedených častí. Napríklad – na eshope vytvoríte novú kampaňovú landing page (vlastné), na túto stránku pridáte možnosť zdieľania jej obsahu (prvok, ktorý umožní získať zdieľaný obsah), zároveň môžete ku kampani vytvoriť príspevok na FB, ktorý podporíte, alebo vytvoríte Google Ads. Takto docielite, že všetky tri oblasti budú pracovať spoločne a maximalizovať tak účinnosť. Môže sa stať, že vaše “vlastné” a “získané” médiá budú tak silné, že nebude potrebné využívať “platené”. Vždy je to o schopnosti vyhodnotiť najlepšie možné riešenie a potom zapojiť len tie kanály, ktoré najlepšie fungujú pre dosiahnutie vašich cieľov. Je len na vás, ktoré prvky a kanály budete využívať a ktoré naopak “odstrihnete”.

4. Skontrolujte efektívnosť vlastných médií

Srdcom vášho digitálneho marketingu sú vaše vlastné médiá, pričom každá správa, ktorú vaša značka vysiela do sveta, sa môže klasifikovať ako content (obsah). Či už je to stránka “o nás”, popis produktu, príspevok na blogu, e-book, infografika alebo príspevok na Facebooku či Instagrame. Content pomáha konvertovať návštevy na webe / na eshope na zákazníkov a pomáha k zvyšovaniu znalosti vašej značky v online prostredí. Tak preto všetko začína contentom. Ideálne je, ak sa nad obsahom zamyslíte skôr, než ho začnete tvoriť – vždy treba zvážiť aký obsah je vhodný k dosiahnutiu vašich cieľov. Ak je vašim cieľom nárast tržieb eshopu o 20 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom, pravdepodobne nezačnete zmenou stránky “ o nás”. Skúste si prejsť “vlastné” médiá, zoraďte ich od najvýkonnejšieho po najmenej výkonný s ohľadom na ciele, ktoré chcete dosiahnuť. Ak je cieľom zvýšenie predaja, zoraďte ich od tých, ktoré generovali najväčšie predaje, po tie ktoré generovali nulové obraty. Cieľom tohto úsilia je uvedomiť si, čo vám funguje a čo naopak nie. Okrem toho, pokúste sa zistiť, čo vám v rámci vlastného contentu chýba. Nemusí to byť len konkrétny obsah, môže to byť len jeho forma (infografika, webinár), ale môže to byť i sociálna sieť, ktorú ešte nevyužívate. Na záver si vytvorte content plan, ktorý bude okrem nadpisu a formátu zahŕňať aj cieľ, nástroje a kanály jeho propagácie, stupeň priority, ktorý mu priradíte. Môžete pridať aj odhadované náklady a timing.

5. Skontrolujte efektívnosť “získaných” médií

Pomôže vám to zistiť, odkiaľ vaši platiaci zákazníci prichádzajú, a zoradiť ich od najefektívnejších po najmenej efektívne. Tieto dáta získate najjednoduchšie z Google Analytics (Organic search, referrals, social media, email mktg, paid search, direct, other,…). Príklad – zistíte, že rozhovor v časopise, ktorému ste poskytli svoje know how, vám priniesol na stránku 20% nových návštevníkov. Alebo môžete zistiť, že práve LinkedIn je sieť, na ktorej sa vaše články najčastejšie zdieľajú, a to vedie k nárastu návštevnosti webu. Cieľom tohto je vytvoriť si predstavu o tom, ktoré z tejto kategórie médií pomáhajú dosiahnuť ciele a ktoré nie. Avšak, ak je niečo, čo chcete vyskúšať, nevylučujte to len preto, že je to nové, neskúsili ste to a teda nemáte k tomu dáta.

6. Skontrolujte efektívnosť “platených” médií

Opäť veľmi podobný proces – musíte vyhodnotiť efektívnosť všetkých platených médií (Google Ads, Facebook ads, Instagram,…) s cieľom zistiť čo prinieslo želané ovocie a čo nie. Získate tak jasnejšiu predstavu o tom, ktoré z platených médií chcete aj naďalej využívať a ktoré zo svojej stratégie radšej vylúčite. Keď už máte akú takú predstavu o tom, čo vám v rámci onlinu funguje najviac, čo menej a čo vôbec môžete to všetko skĺbiť do jedného celku.

7. Vytvorenie stratégie

Definovali ste si ciele, spravili ste prieskum, a máte predstavu o tom, aké nástroje sa vám najviac oplatí používať. Teraz je dôležité skĺbiť to do jedného uceleného dokumentu. Zopakujme si teda ešte raz čo digitálna stratégia je: súbor krokov, ktoré vám pomôžu dosiahnuť ciele prostredníctvom online marketingu. Vaše stratégia teda bude obsahovať všetky dielčie kroky zahŕňajúc všetky spomínané médiá (vlastné, získané aj platené). Dobré je naplánovať si vlastnú digitálnu stratégiu na dlhšie časové obdobie, napríklad na 12 mesiacov, zjednodušené príklady:

1. v januári môžete začať písať blog, pričom každý týždeň, po celý rok, pridáte nový príspevok.
2. v marci potrebujete uviesť na trh novú kolekciu, naplánujte si vytvorenie produktových stránok, kampaňovej landing page, spustite propagáciu aj za pomoci platených médií.
3. v júli očakávate najväčší obrat – čo predpokladáte – aké nástroje môžu byť účinné a ktoré z nich využijete?

Týmto prístupom si zároveň tvoríte aj detailný plán jednotlivých aktivít vrátane časového harmonogramu a plánu nákladov. Nezabúdajte, že zmyslom digitálnej stratégie je mapovanie všetkých krokov, ktoré vás dovedú k dosiahnutiu marketingových a tak aj obchodných cieľov v rámci istého časového obdobia.