SEO v dobe AI – 1. diel

SEO sa za posledné dve dekády premenilo niekoľkokrát. Každá nová generácia algoritmov Googlu prinášala zmeny, ktoré donútili firmy aj agentúry upraviť svoj prístup.

Napríklad:

• Panda priniesla dôraz na kvalitu obsahu,
• Penguin na odkazový profil,
• Hummingbird otvoril dvere sémantiky a kontextu.

Každá táto zmena prišla ako reakcia na „optimalizačné” praktiky SEO a bola chápaná ako príležitosť zlepšiť, ako weby odpovedajú na potreby používateľov.

Súčasná premena je ale výnimočná

Nie je to už obyčajná zmena algoritmu alebo update, ktorý niečo penalizuje a niečo iné zvýhodňuje. Ide o presun celého vyhľadávacieho zážitku z prostredia zoznamu odkazov (SERP) do prostredia odpovedí generovaných umelou inteligenciou.

Zatiaľ čo predtým bola stránka konečnou destináciou používateľovho hľadania, dnes je len jedným zo zdrojov, z ktorých si AI zostavuje odpoveď.

To, čo sme predtým optimalizovali pre ľudí, dnes musíme optimalizovať aj pre modely.

Upokojme sa ale hneď na začiatku: SEO nekončí. Naďalej existuje a bude existovať potreba nejakým spôsobom riadiť, ako sa značka objavuje vo vyhľadávaní.

Čo sa mení, je spôsob, ako túto viditeľnosť ovplyvňujeme. Kto sa pokúsi udržať pôvodné prístupy, bude postupne strácať viditeľnosť. Kto zmení mindset a začne sa pozerať na vyhľadávanie ako na komplexný ekosystém, v ktorom hrajú rolu nielen slová, ale aj formáty, kontext a relevancia naprieč otázkami aj personami, má šancu uspieť.

A práve o tejto zmene mindsetu je tento článok.

Prečo AI mení pravidlá hry

Až donedávna sme SEO plánovali primárne s ohľadom na stránku výsledkov vyhľadávania (SERP). Užívateľ zadal otázku, Google zobrazil výsledky v poradí podľa relevancie a kvality, a SEO sa snažilo dostať konkrétnu stránku čo najvyššie a na čo najviac relevantných kľúčových slov.

Tento model bol do veľkej miery predikovateľný. Výsledok hľadania bol deterministický – rovnaké otázky viedli k rovnakým výsledkom (v rámci približnej personalizácie).

AI, ako ho Google nasadzuje do praxe, tento princíp rozbíja. Namiesto jedného statického zoznamu odkazov dostáva používateľ dynamicky generovanú odpoveď, vytvorenú na základe dotazu, kontextu užívateľa, personalizácie a vnútorného modelu Google Gemini.

1. Dynamika odpovedí

Odpovede v AI nie sú pevne dané. Sú výsledkom syntézy viacerých otázok, tzv. query fan-out.

Query fan-out je technika, pri ktorej je jeden vyhľadávací dotaz rozdelený do viacerých súvisiacich poddotazov pomocou umelej inteligencie Googlu. Tieto poddotazy sú následne spracované paralelne, aby vznikla komplexnejšia a podrobnejšia odpoveď. Tento prístup prekračuje jednoduché porovnávanie kľúčových slov – berie do úvahy zámer užívateľa a kontext, čo vedie k bohatšiemu vyhľadávaciemu zážitku.

Ako query fan-out funguje:

1. Rozklad otázky:
   Zložitý dotaz je analyzovaný AI, ktorá v ňom identifikuje kľúčové aspekty a čiastkové témy.
   
   
2. Generovanie poddotazov:
   AI vytvorí niekoľko cielených poddotazov, z ktorých každý sa zameriava na určitú časť pôvodného dotazu.
   
   
3. Paralelné spracovanie:
   Tieto poddotazy sú spustené súčasne nad vyhľadávacím indexom Googlu, prípadne aj nad rôznymi zdrojmi ako sú webové stránky, produktové stránky, diskusné fóra alebo databázy.
   
   
4. Syntéza výsledkov:
   Výsledky jednotlivých paralelných otázok sú následne spojené a syntetizované do jednej komplexnej odpovede, ktorá je často prezentovaná prehľadne, stručne a s prípadnými citáciami.
   
   

Príklad 1:
Pre otázku typu „najlepšia matcha čaj pre začiatočníkov“ môže AI vytvoriť nasledujúce poddotazy:

• „Ako spoznať kvalitnú matchu“
• „Odporúčané matcha čaju pre začiatočníkov“
• „Rozdiel medzi ceremonial a culinary grade matcha“
• „Recenzia matcha čajov na domáce použitie“
  

Prínosy pre užívateľov:

• Hĺbkový prieskum:
  Umožňuje dôkladnejšie skúmanie témy, nielen jednoduché porovnanie kľúčových slov.
• Kontextuálne pochopenie:
  Pomáhá Googlu lépe porozumět záměru a kontextu dotazu, čímž zvyšuje relevanci výsledků.
• Vyššia kvalita odpovedí:
  Syntézou informácií z rôznych zdrojov a perspektív vznikajú komplexnejšie a jemnejšie odtienené odpovede.
• Lepší užívateľský zážitok:
  Poskytuje užitočnejšie a informatívnejšie odpovede najmä pri zložitejších alebo detailných otázkach.

Vplyvy na SEO:

• Dôraz na hĺbku témy:
  Weby musia vytvárať kvalitný a hĺbkový obsah, ktorý pokrýva rôzne aspekty témy, aby sa zobrazil v rámci poddotazov. Napr. stránka o matcha by mala pokryť ako pôvod, tak druhy, spôsob prípravy, účinky, aj rozdiely medzi jednotlivými typmi.
• Porozumenie užívateľskému zámeru:
  SEO stratégie by mali reflektovať rôzne spôsoby, ako ľudia danú otázku formulujú, a optimalizovať obsah pre tieto varianty. Napr. otázky „ako urobiť matcha doma“, „ako šľahať matcha“, „najlepší chasen“ môžu mieriť na rovnaký zámer.
• Budovanie odbornej autority:
  Webové stránky by sa mali snažiť stať sa dôveryhodným zdrojom informácií k určitej téme, aby zvýšili svoju viditeľnosť vo výsledkoch vyhľadávania poháňaných AI.

2. Personalizácia

Zatiaľ čo v klasickom SERPe bola personalizácia skôr okrajová, v AI výsledkoch je oveľa podstatnejšia. Systém reaguje nielen na otázku, ale aj na to, kto sa pýta – aké má preferencie, históriu, zariadenie, lokalitu.

To znamená, že dve osoby môžu na identický dotaz dostať úplne odlišnú odpoveď.

3. Mení sa povaha obsahu

Obsah už nie je cieľom, ale vstupom. AI neukazuje odkazy preto, aby na ne používateľ klikol, ale preto, že mu z nich zloží odpoveď. Viditeľnosť značky v tomto kontexte znamená byť prítomný ako dôveryhodný zdroj pre konkrétne pasáže, z ktorých model zostavuje odpoveď.

4. Formáty a modalita

AI je multimodálna. Nespracováva len text, ale aj obrázky, videá, audio či tabuľky. Obsah, ktorý má väčšiu vizuálnu alebo dátovú výpovednú hodnotu, môže byť preferovaný. Nie je to teda len o tom, čo hovoríte, ale akým formátom to hovoríte.

Všetky tieto posuny znamenajú, že klasické poňatie SEO ako súboj o prvé miesto v SERPe prestáva fungovať. Nový spôsob práce s obsahom, jeho štruktúrovanie, formátovanie a premýšľanie o jeho úlohe v rámci „uvažovania“ AI systému sa stáva nutnosťou.

TIP: Poznáá AI vašu značku? Pozrite si unikátny 2minutový test.

SEO sa tak posúva z deterministického, statického prístupu k pravdepodobnostnému a kontextovému prístupu, v ktorom nie je cieľom byť vidieť, ale byť vybraný ako relevantná súčasť odpovede.

A práve to je dôvod, prečo je potrebné zmeniť prístup a uvažovanie o vyhľadávaní. Ako? To sa dozviete v nadväzujúcom článku.

Prečítajte si celú sériu článkov a zmenách v SEO v dobe generatívneho vyhľadávania:

SEO v dobe AI – 2. diel (SEO ako kanál dôvery)
SEO v dobe AI – 3. diel (Stratégia obsahu)
SEO v dobe AI – 4. diel (Nové technické základy)