AI naplive na vaše hroby. Kreativci všech zemí, brainstormujte!

Úplně si vybavuju, jak jsem kdysi dávno makal na kreativě pro jednoho nejmenovaného mobilního operátora. Tři týdny jsem nad tím seděl. Dřel, až se ze mě kouřilo. Zkoušel varianty, vracel se na začátek, škrtal věci, které se mi ještě včera zdály skvělé. A výsledek? Nic. Nevypadlo ze mne vůbec nic, co by stálo za řeč.

Přesto si tuhle zakázku pamatuju dodnes. Ne kvůli tomu, co z ní vzniklo. Ale kvůli tomu, jaké to bylo. Brainstormingy mají zvláštní atmosféru. Nějaký duch, esprit, vibe, který zmizí ve chvíli, kdy ho zkusíte zefektivnit až na dřeň. Jsou pomalé, chaotické, vyčerpávající. A přesto, nebo možná právě proto jsem je měl vždycky rád.

Nepochybně to zní sentimentálně, ale na brainstormingu bylo vždycky něco víc než jen hledání nápadu. Byl to společný stav mysli. Chvíle, kdy jste spolu s ostatními seděli v místnosti a všem bylo víceméně jasné, že to zatím nikam nevede – ale nikdo nechtěl být ten první, kdo to vzdá. Padaly hloupé návrhy, trapná ticha, občas i hádky. A právě v tomhle chaosu se rodilo něco, co žádný nástroj neumí: pocit spoluúčasti, odpovědnosti, sounáležitosti s tím, co vzniká. 

Vybavuju si situaci, kdy jsme takhle vymýšleli kampaň, která pak běžela roky v asi 160 zemích světa (takže velká věc, chápete), samozřejmě v hospodě, a jak se ukázalo, aktéři odcházeli z toho nejmenovaného pajzlu s tím, že ten skvělý nápad, který nám ten ohromný úspěch přinese, je jejich. A já jsem byl tak spokojený, jak jsem báječný kreativní ředitel, protože takhle by to v ideálním světě mělo fungovat vždy, že jsem ani nezmínil, že to samozřejmě byl nápad můj.

Dneska je všechno jinak. Nápady se dají generovat na kliknutí. AI vám jich vygeneruje desítky během minuty. Správně strukturované, hezky znějící, připravené k prezentaci. Podobně jako články. S prstem v nose. Nebo, jak kdysi říkali vojáci a má to rozhodně svoje kouzlo - 

s bajonetem v prdeli

Dneska tenhle tlak, ticho a nejistotu nahrazujeme rychlostí. Když se brainstorming začne zasekávat, otevřeme notebook a během pár vteřin máme víc nápadů, než jsme dřív stihli napsat na tabuli za celé dopoledne. Je to pohodlné. Efektivní. A svým způsobem i uklidňující. Najednou máte pocit, že se to hýbe, že práce pokračuje.

Jenže právě v tom je ten problém.

Ty nápady přicházejí bez ceny. Nikdo u nich nemusel sedět tři týdny. Nikdo se kvůli nim s nikým nepohádal. Nikdo si je nevzal osobně. A možná proto se jich tak snadno zbavujeme. Projedou stolem, zmizí v prezentaci, nahradí je další batch „lepších“ variant. Všechno je možné — a tím pádem na ničem doopravdy nezáleží.

A právě tady se ukazuje rozdíl mezi rychlým generováním a skutečnou ideací. Když generování nápadů zlevní na pár vteřin a jeden prompt, začne se nenápadně měnit i to, jak k nim přistupujeme. Přestanou být něčím, co se rodí z tlaku a soustředění, a stanou se spotřebním materiálem. Něco, co lze kdykoliv zahodit a nahradit. Brainstorming se tím nezrychlí. Jen se vyprázdní.

A právě v tomhle bodě mi začal dávat smysl rozhovor s jedním CMO, který mi nedávno popisoval, jak dnes AI používají oni.

Řekl to úplně klidně, bez emocí. Používají AI, aby si rychle a snadno vygenerovali nápady. Spoustu nápadů. A pak je nepoužijí. Protože jsou generické. Neurazí, ale ani neosloví. Neudělají chybu, ale ani nezanechají stopu. Takhle využívat AI jim prostě jen šetří čas, aby věděli kudy se neubírat dál. Nebyla to stížnost. Spíš konstatování. 

A přesně tady přichází realita: 

AI nikdy nevymyslí nic převratného 

Ne proto, že by byla špatná nebo omezená. Ale proto, že převratné nápady nevznikají z toho, co už existuje. AI pracuje se vzorci, historickými daty, tím, co už někdo někdy udělal. Všechny ty „kulervoucí“ momenty, které vznikají při brainstormingových sezeních – z napětí, chyby, náhody, odvahy – prostě nemůže reprodukovat. Jeden kreativní ředitel ze slavné anglické agentury vyprávěl, že sedí na brainstormingu tak dlouho, dokud nevymyslí něco, co je shodí  ze židle. Doslova. Tohle AI nedokáže.

A paradoxně, čím víc týmů AI používá, tím víc ztrácí svůj „magnetický“ efekt. AI je dnes dostupná všem, a velmi brzy ji budou používat úplně všichni. Stejné modely, stejné datasety, podobné prompty. Výsledek? Nový druh bílého šumu – stovky, tisíce nápadů, které jsou správné, ale zaměnitelné. Odborně řečeno omyvatelné. Kreativy, které znějí chytře, ale nepřekvapí. Kampaně, které si nepamatujete pět minut po tom, co je vidíte.

A právě tady se ukazuje, že výhoda už není v nástroji. Výhoda je v tom, kdo má myšlenku, kdo si stojí za tím, co říká, a kdo je ochotný vystoupit z průměru. AI vám může ukázat cestu, ale člověk musí rozhodnout, která vede dál – a která je jen dobře formulovaná zkratka k průměru. Protože když má každý přístup ke stejnému nástroji, přestává být výhoda v tom, že máte nápady. Výhoda je v tom, že poznáte, které z nich nechcete.

Skutečné nápady nevznikají z promptu. Nevznikají z algoritmu. Vznikají z lidí, kteří vědí, co riskovat, co nechat stát a co prostě nechat spadnout, protože to není dost dobré. AI nemá odvahu. Nemá názor. Nemůže být nepohodlná. Nemůže sedět v místnosti a čekat, až padne ten jeden nápad, který někoho shodí ze židle.

Ve světě plném AI bílého šumu bude stále rozdíl v tom, kdo má názor, kdo ctí značku a kdo se nebojí být trochu nepohodlný. AI může generovat nápady. Ale odvahu, smysl pro moment a schopnost poznat, co stojí za to – to stále musí dodat člověk.

A právě proto mám rád chvíle, kdy vyvedu klienta z konceptu, z kolejí, po nichž jede. Když mu ukážu něco, co ho dosud nenapadlo. Ten moment je vždycky dobře poznat. Děkuju všem klientům, kteří ho se mnou prožili – oni se poznají, netřeba jmenovat. Právě tyhle okamžiky dokazují, že kreativita je stále lidská hra.