Bouře na českém e-commerce trhu
Český trh e-commerce klesá! Soudě alespoň dle mnoha zpráv a článků z nedávné doby, které komentovaly jeho pokles od začátku roku 2022. Očekávání letošního roku přitom byla obrovská. Příčina? Co jiného než rostoucí trend, který bylo možnost sledovat v průběhu celého roku 2021.
V loňském prvním čtvrtletí vzrostla e-commerce meziročně o snových 80 %. Letos sice ve srovnání sloňským rokem zanamenala pokles o 25 %, což ovšem oproti předpandemickému období stále stále znamená zřetelný nárůst.
Dle dostupných dat Asociace pro elektronickou komerci (APEK) by nynější hodnoty - nebýt covidu - přibližně odpovídaly předchozímu stabilnímu dlouhodobému růstu v rozmezí 10–15 % ročně.
Z dat společnosti Shoptet zase vyplývá na první pohled možná překvapivé zjištění, že největší meziroční nárůst zaznamenala kategorie sběratelství, a to o astronomických 424 %. Důvody expanze zájmu nám do jisté míry osvětlí skutečnost, že do této kategorie spadají e- shopy nabízející investiční zlato a numismatiku. Značný vzestup zájmu zaznamenaly také kategorie restaurace (nárůst o 222 %), cestování (nárůst o 133 %) a sport a turistika (nárůst o 105 %). Menší zájem oproti stejnému období předcházejícího roku byl naopak o zboží v kategoriích knihy a časopisy (pokles o 23 %) či telefony (pokles o 21 %).
Tomáš Braverman z Heureky ve svém vyjádření konstatuje, že oproti loňskému roku vykazuje na internetu růst také kategorie zaměřená na topení a energie, do níž spadají produkty, jejichž prodej nakopla primárně energetická krize. Obecně pak stále roste hobby sortiment, který se zákazníci naučili nakupovat online především během lockdownu.
Méně zboží za více peněz
Znovu se ale začíná zvyšovat částka, kterou jsme ochotni za internetové nákupy utratit. Dle dat zveřejných Heurekou jsme za jednu objednávku na internetu v prvním čtvrtletí letošního roku utratili v průměru 1 390 korun. To představuje ve srovnání s prvním kvartálem roku 2021 navýšení o 150 korun, respektive 12 procentní růst. V roce 2021 ovšem došlo k poklesu průměrné hodnoty objednávky oproti prvnímu covidovému roku 2020. Důvody poklesu je opět třeba hledat především mezi okolnostmi souvisejícími s lockdownem a zejména pak zaměřením se na nákup věcí každodenní spotřeby, což snížilo průměrnou hodnotu jednotlivých nákupů.
Částky utracené zákazníky na internetu mohou být ve skutečnosti dokonce ještě vyšší. Nezávislé průzkumy a data Shoptetu ukazují, že průměrná hodnota nákupu za první tři měsíce letošního roku se pohybuje na úrovni 2 343 korun. Což je o celých 68 % více než uvádějí data Heureky.
„Přetrvávající růst v březnu nás poměrně překvapil. Vysvětlujeme si to tím, že tady hraje jistou roli zkušenost s pandemií, kdy hezké a příjemné věci šly stranou a důraz byl naopak kladen na praktičnost. Právě tehdy se lidé začali předzásobovat. Všichni to stále máme v živé paměti. Obdobně válka na Ukrajině zapůsobila jako šok, který rovněž vystřídala obava o dostupnost vybraného zboží. Proto předpokládáme, že i v tomto případě se lidé začali zásobovat. Zvýšený zájem o některé kategorie šel navíc ruku v ruce s inflací a razantním zdražováním pohonných hmot, lidé vyhledávali například kanystry. Zároveň víme, že někteří zákazníci se předzásobili třeba kontaktními čočkami,“ komentuje aktuální trendy v tuzemské e-commerci ředitel Shoptetu Samuel Huba
Kdo za to může
Příčinou meziročního poklesu tuzemské e-commerce byla určitě souhra více faktorů. Jeden z nejvýznamnějších logicky představoval loňský lockdown, během něhož se mnoho zákazníků přesunulo z kamenných prodejen do světa internetu. Pro některé to však byla pouhá z nouze ctnost a - bohužel pro svět internetových nákupů - ne každý uživatel internetu zůstal online nákupům věrný i po rozvolnění.
Tato skutečnost se však zdá být zcela logická. Spoustu kategorií zboží nakupují zákazníci raději v kamenných prodejnách. Příkladem může být kategorie nábytku, v níž například hledanost klíčového slova “ikea” zaznamenala markantní pokles v řádu desítek procent.
Inflace
Na tuzemské e-shopy rovněž dopadla inflace. Průměrné zdražení zboží se v průběhu prvního čtvrtletí vyhouplo na 14,2 %. Další nárůst cen se v nabídkách e-shopů ovšem projeví teprve v budoucnu. „Očekáváme, že ceny obchodníků ještě povyskočí. V lednu a únoru totiž probíhaly výprodeje. Velká část sezónního zboží se navíc objednává na sklad dlouho dopředu, tudíž to ještě plně nereflektuje stávající zdražování energií a dalších položek ve výrobě či v dopravě," upozorňuje Huba.
Válka na Ukrajině
Nemalou roli ovšem sehrála též neklidná geopolitická situace. Válka na Ukrajině nás všechny přiměla zamyslet se hlouběji nad tím, co je v životě zbytné a bez čeho se žít prostě nedá. Prudké ochlazení zaznamenal svět českého internetového obchodu takřka okamžitě po vpádu ruských vojsk na Ukrajinu. „Pokles nastal v prvním březnovém týdnu, od pátku 25. února (Rusové zaútočili na Ukrajinu den předtím, pozn. red.) do další neděle, tedy do 6. března. Šlo hlavně o věci, jimiž si lidé dělají radost. Kosmetika klesla o 22 %, šperky o 36 % a oblečení o 6 %,“ vypočítává ředitel Shoptetu Samuel Huba.
Propadu zájmu o nakupování v období přelomu února a března si všimli rovněž datoví analytici Zboží.cz: „V meziročním srovnání jsme od začátku invaze na Ukrajinu evidovali obecně menší zájem o luxusní produkty a zboží takzvaně zbytné.” Podobně vidí situaci také u Heureky: „S vypuknutím válečného konfliktu vidíme v datech prakticky ze dne na den propad nákupů na internetu téměř o třetinu“.
Cesta zpět vzhůru
I přes 25procentní pokles v prvním čtvrtletí 2022 bychom neměli zapomínat na ohromující 80procentní nárůst e-commerce v roce 2021 a na to, že soustavný růstový trend e-commerce bude nepochybně pokračovat i nadále. S největší pravděpodobností už nebude tak ohromující jako během lockdownů, ale pořád půjde z dlouhodobého hlediska o nárůst, nikoli o pokles.
V Česku v současné době funguje na padesát tisíc e-shopů. Je tedy logické, že jsme svědky obrovské cenové války na všech úrovních, a to včetně akvizičních kanálů na klienty. V takto konkurenčním prostředí je pak nadmíru obtížné dosáhnout zisku.
Jak si tedy ale při zběsilém tempu růstu udržet ziskovost?
- Vlastní značka vás dostane až na trojnásobné marže
Prostou a přitom účinnou cestou, jak z toho ven, může být vlastní značka nabízených produktů nebo služeb. Díky exkluzivní nabídce vlastní značky budete schopni dosáhnout na dvoj- až trojnásobné marže, než je tomu u zboží, které kromě vás nabízí také řada dalších e- shopů.
- Analytika a data
Zdá se to být skoro nepochopitelné, ale velmi podceňovanou oblastí u mnoha e-shopů je stále analytika. Příkladem může být cookie lišta.
Nešikovná cookie lišta
Zavedení nové cookie lišty se podle dosavadních zkušeností může snadno projevit poklesem počtu návštěv v datech Google Analytics v rozmezí od 30 až do 50 %, výjimkou ale nejsou ani poklesy o 80 %. Souběžně s tím klesá také počet konverzí a hodnota tržeb v Google Analytics.
Dopady nevhodně nasazené cookie lišty mohou být opravdu značné. Jednoduchý příklad, cíl klienta dodržení hranice PNO 10 % a maximalizace obratu. Cookie lišta nezměří například 20 % tržeb. Pokud útrata před spuštěním lišty byla 100 tisíc a naměřili jste milion v tržbách, PNO bylo 10 %. Pokud po jejím zavedení utratíte 100 tisíc a nezměříte (v tomto fiktivním příkladu) 20 % tržeb, budete mít v tržbách pouhých 800 tisíc. PNO tedy vzroste na 12,5 %.
- Síla Marketplace v ČR i v zahraničí
S ohledem na vysoce konkurenční prostředí české e-commerce tedy v této souvislosti vyvstává otázka, kde hledat nové možnosti úspěchu.
Jednou z dalších možných cest se proto zdají být marketplaces, které nabízejí značky, jako je Alza, Amazon, Mall, aj.. Jejich implementace bývá vesměs rychlá, začít prodávat můžete zpravidla do jednoho měsíce. Stále zde ale je značný podíl těch, kteří tento typ prodeje zatím odmítají. Na druhou stranu také ale bude dobré zohlednit skutečnost, že jistá část prodejců z online tržišť po jejich vyzkoušení odešla.
- Posílení organického dosahu
Propad výkonnostních kampaní ovšem můžete dorovnat organickým růstem webových stránek. Jak ho ale dosáhnout?
Kvalitní obsah
Google se snaží uživatelům nabízet nejlepší odpovědi na jejich dotazy. Měřítkem kvality vašeho obsahu je tudíž i jeho unikátnost.
Mezi vhodné materiály pro tvorbu jedinečného obsahu proto patří případové studie, experimenty, reference zákazníků, informace o úspěších dosažených vaší firmou a podobně.
Jednoduše řečeno: mělo by se jednat o jedinečný obsah, který ještě nebyl zveřejněn nikde jinde.
Na rychlosti stránek stále záleží
Abyste nezůstali pozadu, zlepšete dobu načítání stránek pro mobilní zařízení a počítače. Není totiž žádným tajemstvím, že rychlost stránek je jedním z nejdůležitějších SEO trendů již několik let, v poslední době se ovšem stává důležitější než kdykoli předtím. Aktualizace Google algoritmů totiž přisuzují rychlosti, s jakou se vaše stránky načítají, stále větší váhu. Studie ukazují, že stránku, která se načítá déle než 3 sekundy, opustí 1 ze 4 uživatelů.
SEO lze kombinovat s PPC
V rámci optimalizace pro vyhledávače je třeba se zabývat i úpravou meta tagů title a description, neboť z nich se poté generují placené reklamy v rámci DSA (Dynamic Search Ads). Čím vhodnější a přesnější titulek a popisek stránky je, tím vyšší bude míra prokliku, což platí jak pro organické výsledky vyhledávání, tak i pro ty placené v rámci DSA.!
SEO může napomoci PPC i z hlediska re-marketingu. Pokud uživatel navštíví stránku webu s obsahem, který ho zajímá a který byl optimalizován v rámci SEO, tak je možné na něj posléze cílit pomocí PPC kampaní v rámci re-marketingu.
Závěr
Český trh e-commerce v posledním kvartále zaznamenává propady, ale i tak je silnější než v předcovidové době. Stále se jedná o dynamicky se rozvíjející oblast, která stojí za pozornost. Nicméně všichni tušíme, že ekonomiku čeká nelehké období, které se dotkne i e-commerce. Soustředit se budeme muset nejen na růstový cíl, jak mají mnohé e-shopy, ale naopak na udržitelnost celého businesssu. Příprava na pokrizové znovunastartování může do budoucna znamenat velkou výhodu.
SDÍLEJTE ČLÁNEK
TAGY
Chcete vědět více o zlepšení obsahu? Ozvěte se mi.
