OpenAI zavedlo reklamy v ChatGPT. „S několika klienty již spouštíme testování,” říká Jan Látal

Od konce srpna mohou české firmy platit za to, aby se jejich reklama objevila pod odpovědí ChatGPT. Zeptali jsme se Jana Látala, teamleadera našeho PPC týmu, co to znamená pro inzerenty, kolik si vyhradit na první test a kde (a jestli) čekat problémy. Na konci článku najdete návod, jak první kampaň spustit.

V lednu 2026 OpenAI oznámilo, že začne testovat reklamy u bezplatné verze ChatGPT a levného tarifu Go, zatímco předplatné Plus, Pro, Business a Enterprise zůstanou bez reklam. Pilot ve Spojených státech odstartoval v únoru a 24. srpna 2026 se reklamy rozšířily do 31 evropských zemí, mezi nimiž je Česko i Slovensko. Od 31. srpna si navíc firmy v těchto zemích mohou reklamu nastavit samy v samoobslužném Ads Manageru.

Podle OpenAI se reklamní byznys ChatGPT za necelých 200 dní od spuštění dostal na sumu tržeb jedné miliardy dolarů a inzerovaly v něm už desítky tisíc marketérů. Pro firmy je to první placená cesta do prostředí, kde lidé nezadávají pár klíčových slov, ale vysvětlují kontext.

Evropská verze má ale svá specifika. Při spuštění v EU systém nepracuje s historií chatů ani s osobními profily, a reklamu vybírá podle tématu aktuální konverzace, přibližné polohy, zařízení, jazyka a denní doby. Reklamy se nezobrazují lidem, o kterých OpenAI ví nebo odhaduje, že jim je méně než 18 let, a nesmějí se objevit u citlivých témat, jako je zdraví, duševní zdraví nebo politika.

Více v rozhovoru:

Co přesně reklama v ChatGPT je, jak vypadá a v jaké chvíli konverzace se objeví? A jak poznám, že se dívám na reklamu, a ne na doporučení modelu?

Není to text vmíchaný do odpovědi modelu. Je to samostatná „sponzorovaná” karta, která se objeví až pod odpovědí, poté co model dokončí svou reakci. Vizuálně je to oddělený blok: obrázek, krátký nadpis a popis, odkazující na konkrétní stránku. Díky tomu, že je designově i obsahově oddělená od samotné odpovědi a jasně označena jako sponzorovaná, by nemělo dojít k záměně s tím, co vám model "doporučuje" v textu. Je to blíž bannerové reklamě vedle výsledku vyhledávání než reklamě schované uvnitř odpovědi.

V Česku reklamy běží od 24. srpna 2026. Stihl už někdo reálnou kampaň? Co říkají data?

Všechny kampaně jsou příliš čerstvé na to aby šlo dělat nějaké závěry.. Upřímně, celé prostředí se mění doslova ze dne na den, informace nejsou nijak ustálené a i to, co se prezentuje jako spuštěné, je pořád hodně v pohybu. Než budeme mluvit o datech, potřebujeme, aby se platforma i pravidla kolem ní trochu usadily. Každopádně s několika klienty jsme již založili reklamní účty a reklamy spouštíme.

Kdo reklamu vlastně uvidí? Nevyřazuje to z publika právě ty nejzajímavější zákazníky?

Cílí se na Free a Go tier, a to je pořád zhruba 80 % všech uživatelů ChatGPT. Je to obrovský pool, ne okrajová skupina. Placení Plus uživatelé jsou z pohledu byznysu už „získaní" zákazníci, které oslovujete jinými kanály. Ta nejširší a nejzajímavější příležitost k akvizici je právě v té free vrstvě.

Cílení nestojí na klíčových slovech. Jak tedy funguje?

Místo klíčových slov se pracuje s tzv. Context Hints – sémantickými signály z kontextu celé konverzace, ne z jednoho zadaného dotazu. Model se nedívá na to, jaké slovo jste napsali, ale o čem se s ním celou dobu bavíte, jaký je záměr a téma konverzace.

K tomu se přidává geografické cílení a volitelně jazyk rozhraní. Je to zásadně jiný princip než v Google Ads, kde cílíte na explicitní vyhledávací dotaz s jasně měřitelným intentem. Tady je to blíž kontextovému/tematickému cílení – reklama se má objevit ve chvíli, kdy tématem konverzace je něco, co s vaším produktem souvisí, i když uživatel nikdy nenapsal přesné slovo, které byste čekali z klíčovek.

V Google Ads se zobrazují klíčová slova. V ChatGPT pak vidíme proklik, ale ne konverzaci, která k němu vedla. Jak se optimalizuje kampaň, když nevíme, proč fungovala? 

Půjde primárně o testování. Největší síla je v tom, že ChatGPT si sám definujete kontext v jaké konverzaci (a o čem) by se měla reklama objevit.

Takže reálně budete stavět spoustu reklamních sestav s různě definovaným kontextem pro stejný produkt nebo službu a sledovat, která definice kontextu přináší výsledky. Vedle toho se dá klasicky testovat nadpis, popis a samotná kreativa, ale největší potenciál a zároveň největší neznámou vidím právě v tom, jak přesně kontext nadefinujete.

Kdybych si chtěl zítra spustit první kampaň, co potřebuju mít připravené a kolik peněz si mám vyhradit?

Podkladově to není nijak náročné. Reálně stačí URL adresa, kam má reklama vést – ChatGPT si z ní sám dotáhne nadpis, popis i obrázek. Jediné, co musíte zadat sami a co si systém nedoplní, je kontext, neboli v jaké konverzaci se má reklama zobrazovat. Takže minimální set je: cílová URL, případně vlastní nadpis/popis/čtvercový obrázek, pokud nechcete spoléhat na automatiku, a definice kontextu.

Co se budgetu týče, začal bych s minimem, řádově kolem 25 dolarů (350 Kč) na den, dokud si neověříte, co vám kampaň reálně umí přivést a jak zapadá do zbytku marketingového mixu.

Jak poznám, že reklama funguje?

Platforma už teď umí měřit předdefinované konverze, nebo si můžete nastavit vlastní – klidně i nákup. K tomu se dá úspěšnost sledovat přes CTR a doplňkově třeba v GA4 podle toho, jak dlouho uživatelé po prokliku stráví na stránce. Není to tedy tak, že byste mířili naslepo, jen měření zatím není tak vyzrálé a standardizované, jak jsme zvyklí z Google Ads.

ChatGPT je pro řadu lidí něco mezi vyhledávačem a kamarádem, který rozumí všemu. Co si ty osobně myslíš, že se stane důvěrou, když se pod odpovědí objeví sponzorovaná karta?

Vidím v tom reálné riziko, že pro spoustu lidí ChatGPT ztratí část důvěry, bude to najednou míň „neutrální asistent" a víc platforma s byznys modelem. Zároveň je to ale přirozený vývoj – dostáváme se do doby, kdy člověk musí platit za to, aby žádnou reklamu neviděl. Teď to má OpenAI ve svých rukou a hodně bude záležet na tom, jak dobře bude fungovat cílení přes kontext.

Doufám, že to zvládnou tak, aby se člověku, který se ptá „sháním boty na lezení", nezobrazila reklama na marketingovou agenturu – protože přesně tohle by tu důvěru zabilo nejrychleji.

Jak vidíš budoucnost reklam v jazykových modelech?

Hodně bude záležet na tom, jak se k tomu postaví ostatní firmy vyvíjející LLM modely. Anthropic už po oznámení OpenAI reagoval, že reklamou Claude kazit nechtějí a že se tam podle nich reklama nehodí.

Osobně to vidím z obou stran. Pokud je reklama dobře nastavená a přesně cílená, může člověku ušetřit spoustu času – po krátké konverzaci nabídne přesně ten produkt, který hledal.

Reklama v LLM modelech je zkrátka tady a nemá cenu před tím zavírat oči.

Bonus: Návod, jak zapnout reklamu v ChatGPT

Návod je pro firmy, které chtějí v ChatGPT inzerovat. Vychází z dokumentace OpenAI platné v září 2026. Ads Manager je stále v betě a rychle se mění, proto si před spuštěním projděte i aktuální nápovědu OpenAI.

Co mít připravené: Potřebovat budete účet OpenAI vázaný na pracovní e-mail, dále název firmy, web, logo a obor, fakturační údaje včetně e-mailu pro faktury a platební kartu. Rozmyslete si také, kdo bude vlastníkem účtu. OpenAI doporučuje, aby reklamní účet za firmu zakládal jen jeden člověk a ostatní do něj pak pozval.

Krok 1: Založte účet v Ads Manageru

Otevřete ads.openai.com a projděte registrací. Pokud účet OpenAI zatím nemáte, vytvoříte si ho rovnou během ní. Založení můžete začít i přímo v ChatGPT přes aplikaci ChatGPT Ads Manager, platbu a ověření ale stejně dokončíte v Ads Manageru.

Krok 2: Vyplňte údaje o firmě a projděte ověřením

Zadáte název firmy, web, logo a obor, potom zemi, měnu a časové pásmo účtu. Následuje několik otázek k ověření přes službu Persona. U země, měny a časového pásma buďte pečliví: později je změnit nejde a jediným řešením je založit nový účet. Žádost pak čeká ve frontě na schválení. OpenAI při ověřování posuzuje i to, jestli jsou vaše produkty nebo služby podle reklamních pravidel vůbec způsobilé k inzerci. Duplicitní žádost schválení neurychlí.

Krok 3: Doplňte název účtu a logo

Až vám přijde e-mail o zpřístupnění platformy, otevřete Settings a Account info a nastavte název účtu a logo přesně tak, jak se mají ukazovat v reklamě. Bez tohoto kroku reklamy nepoběží

Krok 4: Nastavte fakturaci a platbu

Vytvořte fakturační profil s názvem firmy, e-mailem pro faktury a fakturační adresou a přidejte platební kartu. Dokud není hotové obojí, kampaně se nerozběhnou.

Krok 5: Připravte měření ještě před spuštěním

Konverze měří OpenAI Pixel na webu a Conversions API ze serveru. Pixel umí posílat standardní i vlastní události. Nezávisle na tom přidejte do cílových URL UTM parametry. Při prokliku zůstanou zachované, takže návštěvnost z reklam v ChatGPT uvidíte i ve svém analytickém nástroji. Zkontrolujte také, že cílové stránky jsou dostupné a neblokují roboty OpenAI, tedy OAI-AdsBot a OAI-SearchBot.

Krok 6: Vytvořte kampaň

Kampaň určuje cíl, rozpočet, termín a země. Vybíráte ze tří cílů: Views, kde platíte za tisíc zobrazení, Clicks, kde platíte za platný proklik, a Conversions, kde systém optimalizuje na zvolenou konverzi, ale účtuje prokliky nebo zobrazení, nikdy konverze. Cíl kampaně později nezměníte, pro jiný cíl je potřeba založit novou kampaň.

Rozpočet nastavíte jako celkový za kampaň, nebo jako denní. Denní rozpočet je průměr za sedm dní, takže v jednotlivé dny může systém utratit víc, nejvýš ale dvojnásobek. Minimální denní rozpočet je u účtu v korunách 350 Kč. Pokud s platformou začínáte, OpenAI doporučuje denní rozpočet, abyste mohli průběžně sledovat doručování a výkon.

Některé nové samoobslužné účty mohou zpočátku inzerovat jen v zemi, ke které je účet přiřazený. Další země se odemknou po schválení ověření a dosažení určité útraty. Vybrat můžete i platformy: aplikaci a web na Androidu, aplikaci a web na iOS a desktopový web. Vlastní publika OpenAI pro kampaně cílené na EHP a Švýcarsko zatím nedoporučuje, dokud tam není dostupná personalizace reklam.

Krok 7: Založte reklamní sestavy a popište kontext

Tady se rozhoduje nejvíc. Každá sestava by měla mít jedno téma nebo jednu potřebu zákazníka. Pokud se liší sdělení nebo cílová stránka, patří do samostatné sestavy.

Context hints pište jako konkrétní popis toho, co nabízíte, komu to pomáhá a kdy se to hodí. OpenAI uvádí příklad, kdy popis tlumených běžeckých bot pro začátečníky, kteří trénují na první pětikilometrový závod, dá systému víc informací než samotné „běžecké boty". Pro e-shop s lezeckým vybavením by takový popis mohl znít například „lezečky pro začátečníky, kteří přecházejí z umělé stěny na skály". Počítejte s tím, že context hints nejsou klíčová slova s přesnou shodou a nezaručují, že se reklama v konkrétní konverzaci objeví.

Na úrovni sestavy nastavujete i maximální nabídku. Pro kampaně s platbou za proklik OpenAI doporučuje začít na 3 až 5 USD za klik. O zobrazení rozhoduje aukce, ve které se kromě nabídky počítá i relevance reklamy.

Krok 8: Vytvořte reklamy

Reklama se skládá z názvu inzerenta, loga, nadpisu, popisu, cílové stránky a obrázku. Obrázek by měl mít alespoň 640×640 pixelů. OpenAI doporučuje připravit víc variant, z nichž každá přináší jiný úhel pohledu, a vést lidi na produktové nebo kategoriové stránky místo homepage.

Pokud nechcete začínat od nuly, Ads Manager vám může nabídnout návrh reklamy předvyplněný z metadat vašeho webu. Nic přitom negeneruje pomocí AI, jen převezme obrázek, nadpis a popis, které pak zkontrolujete a upravíte.

Krok 9: Odešlete ke schválení a sledujte první data

Každá kampaň prochází kontrolou. Když se u reklamy objeví stav „Not serving", najeďte na něj myší a uvidíte důvod. Většinu problémů vyřešíte úpravou a novým odesláním. Zobrazení, prokliky a CTR se aktualizují zhruba každých 15 minut, útrata se ale může propsat se zpožděním 7 až 8 hodin. Nulová útrata první den proto ještě nemusí znamenat, že kampaň neběží.

Největší práce tedy leží v popisu kontextu a v počtu variant, které otestujete. Pokud chcete první test postavit s námi, podívejte se na naši službu ChatGPT Ads.

Zdroje: OpenAI Our approach to advertising, ChatGPT Ads expands across Europe, A milestone in expanding access to AI a nápověda OpenAI: The Basics, Account Setup, Create Campaigns, Create Ad Groups, Create Ads, Quickstart.