Case study: Fashion v době Covidu

V oboru Fashion máme řadu klientů se souhrnnými ročními tržbami přesahujícími 500 mld Kč, kteří reprezentují módní, společenský i sportovní segment.

Sesbíral jsem jejich data a podíval se, jak se toto odvětví vyvíjí v této době, která je výrazně poznamenaná koronavirem.

Vycházel jsem ze dvou období:

• 1.3. - 30.4.2020 byly zavřené kamenné obchody a lidé mohli nakupovat jen online. 
• 1.5. až 31.8.2020 došlo k postupnému rozvolnění opatření omezujících retail

Zajímalo mě:

• zda se změnilo chování zákazníků v kontextu toho, že byli “nuceni” zůstat doma a nákupní zvyklosti přenést do onlinu.
• zda trend zůstal nebo se po otevření kamenných prodejen vše vrátilo do původního stavu.

Období 1.3. - 30.4.

Popis situace:

Od 10.3. vláda zaváděla různá opatření, která postupně paralyzovala celou ekonomiku. Došlo k uzavření škol, obchodů (retailu), firmy hromadně přecházely na home office, případně omezovaly provoz.

Statistiky

Celková čísla ukazují, že došlo k výraznému zlepšení všech sledovaných metrik, především “Návštěvnost” a “Tržby”. To signalizuje, že uživatelé nepřestali nakupovat, pouze se přesunuli z kamenných prodejen do onlinu.

Strategie

Nic nenasvědčovalo tomu, že by se měl změnit trend rostoucích online nákupů. Proto jsme se s klienty domluvili na pokračování strategie z předchozích měsíců a drželi jsme vyšší spendy v kreditech, případně jsme je ještě navyšovaly.

Hranicí toho, kam až můžeme ve zvyšování útrat zajít, byla u každého klienta individuálně nastavená procentuální sazba PNO, samozřejmě rozsegmentovaná dle kategorií a marží.

Díky této strategii jsme udrželi výrazný meziroční růst tržeb a to konkrétně o 89,27% při poklesu PNO o 14,52%

Vizualizace dat

Sesbíraná data jsem opět vizualizoval pomocí grafů. Cílem bylo si zobrazit, zda je zachována trendovost růstu návštěvnosti a tržeb i přesto, že v květnu byly znovu otevřeny všechny nákupní centra a kamenné obchody.

Výsledek

Z grafů je patrné, že pokles sledovaných metrik nastal už v únoru a díky meziročnímu srovnání je možné říci, že se jedná o sezónní pokles. Hloubka propadů, které pak následovaly v březnu, konkrétně v týdnech od 8.3. - 21.3.2020 je určitě způsobená šokem a vyvolanou nejistotou z koronavirových restrikcí.

Důležitým momentem byl následný dynamický nárůst, který je zapříčiněný kombinací mnoha faktorů:

• jasný signál ze strany firem, že se nechystají hromadně propouštět
• lidé na home office
• nástup jarní sezóny 

Období 1.5. - 31.7.

Popis situace:

V květnu došlo k rozvolnění opatření a lidé mohli začít opět nakupovat v kamenných obchodech, i když se stále museli v uzavřených prostorech pohybovat s rouškami. Bylo tedy otázkou, zda a v jaké míře se zákazníci vrátí zpět k tradiční formě nakupování.

Statistiky

Trend zůstal stejný, jako v předchozím období. Zlepšení vykazují všechny sledované metriky. Opět jsme s klienty zvolili strategii navýšení spendů do reklamních systémů. 

Strategie

Změnu v nákupním chování jsme očekávali, a proto jsme se s klienty domluvili, že nebudeme snižovat spendy v proklikových kampaních (Google ads), ale naopak jsme kredit navyšovali, abychom využili situaci, kdy zákazníci musí pro nákup volit internet.

Výsledkem je, že jsme klientům pomohli výrazně zvednout meziroční tržby, a to o 177 % a snížit PNO, konkrétně o 34% (PNO = poměr nákladů k obratu).

Vizualizace dat

Sesbíraná data jsem vizualizoval pomocí grafů. Cílem bylo si zobrazit trendovost a zjistit, jaký dopad skutečně vládní restrikce měly a jak moc případný pokles / nárůst ovlivnila sezónnost. 

Info ke grafům

Veškeré hodnoty grafů jsou vyjádřeny procentuální sazbou, jejíž základní hodnota je rovna průměru za dané období. Následné růsty a poklesy ukazují, jak se metriky od průměru lišily. Měřeným obdobím je 2.2. - 2.5. 2020. Při meziročním porovnání je bráno stejné období roku 2019.

Výsledek

Grafy jasně ukazují, že trend výrazného růstu, který byl nastartován v období nouzového stavu, zůstal v dalším období zachován. S blížícím se koncem srpna a postupným začátkem podzimní sezóny, případně finálních letních výprodejů, dochází k dalšímu zrychlení tempa růstu. 

Jelikož poslední dny vykazují v ČR exponenciální nárůst infikovaných lidí virem Covid, lze očekávat, že se zákazníci do obchodních center letos v počtu, jak je známe z minulých let, nevrátí. 

Závěr

Data našich klientů ukazují, že dochází ke změně nákupního chování uživatelů a že koronavirové restrikce akcelerovaly rychlejší růst ecommerce na úkor Retailu. Bude zajímavé sledovat, jaká data budou po skončení vánoční sezóny, která buď moji hypotézu vyvrátí, nebo ji definitivně potvrdí.

Poznámka:

• Tato studie nereprezentuje celý Fashion segment. Data jsou získána z Google analytics  našich klientů.
• Data mohou být ovlivněna různými změnami marketingových strategií u klientů při meziročním srovnání. 
• Ne se všemi klienty zapojenými v analýze, jsme spolupracovali celý rok 2019.