Co se změnilo v českém B2B online marketingu za posledních 10 let

Zkus si vybavit rok 2015.

Co jsi tehdy dělal?

Možná jsi měl iPhone 6. Ale spíš ne. Instagram ještě nebyl zaplavený reelsy. TikTok neexistoval.  ChatGPT byl sci-fi. A když někdo řekl „AI“, většina lidí si představila spíš film než pracovní nástroj. Newslettery vypadaly skoro všechny stejně.  A v B2B marketingu se ještě běžně posílaly fyzické věci.

Nedávno mi jeden známý vyprávěl, jak tehdy vyráběli DVD jako incentivy pro klienty. Normálně je balili do obálek a posílali poštou. A zvláštní je, že to vlastně vůbec nezní směšně. Jen strašně vzdáleně. Protože za těch deset let se nezměnily jen marketingové nástroje. Změnil se způsob, jak lidé přemýšlí, nakupují, vybírají firmy a komu vůbec věří.

Pamatuješ?

Dřív byl internet místo.

Člověk si k němu sedl. „Šel na internet.“ Otevřel notebook. Něco hledal. Pak ho zase zavřel.

Dnes je internet prostředí. Něco jako počasí. Je všude kolem všeho a člověk už skoro nevnímá, kdy v něm vlastně je. Je všude kolem rozhodování. V kapse. V autě. V meetingu. Mezi dvěma větami během oběda.

A B2B marketing se tomu musel přizpůsobit

Dřív stačilo být dohledatelný. Dnes musí být firma mentálně přítomná ještě předtím, než vznikne potřeba vůbec něco hledat. Kolem roku 2015 ještě spousta firem fungovala způsobem: web, PPC, newsletter, katalog, veletrh. Hotovo. LinkedIn byl v podstatě online životopis. SEO byla technická disciplína pro pár podivínů. A firemní video často znamenalo tříminutový záběr na halu s epickou hudbou z fotobanky.

A když se člověk podívá na české B2B dnes trochu systematičtěji, je ten posun vidět skoro všude. Třeba v tom, jak firmy přemýšlí o marketingu samotném. Ještě před pár lety byl marketing v řadě B2B firem spíš podpůrná disciplína.

Něco mezi grafikou, veletrhy a „ať máme nějaký LinkedIn“

Dnes už více než třetina českých B2B firem marketingové rozpočty navyšuje. A nejčastěji právě ty, kterým zároveň roste byznys. To je docela podstatná změna mentality. Marketing přestal být vnímaný jen jako náklad. Začal být braný jako něco, co má reálný dopad na růst firmy.

Je to vidět i na tom, jak se proměnil samotný online mix. Před deseti lety byl vrchol digitálního B2B často: PPC + newsletter + občasný banner. Dnes používá 87 % B2B firem sociální sítě, tři čtvrtiny řeší SEO a skoro stejně firem pracuje s videem. A zajímavé je, že video už dávno není jen „brandová věc“. V mnoha firmách se stalo normální součástí obchodního procesu.  Ne proto, že by marketéři milovali kamery (nebo kamery marketéry).  Ale protože lidé dnes prostě chtějí vidět, že na druhé straně existuje někdo skutečný.

Věděli jste, že 35 % českých firem hospodaří s rozpočtem menším než 500 tisíc Kč ročně?

Možná nejrychlejší změna celé dekády je ale AI

Ještě před pár lety něco téměř neviditelného. Dnes nástroje umělé inteligence používá 88 % českých B2B firem. A stejně fascinující je i druhá, odvrácená strana téhož: marketingovou automatizaci používá jen 39 % firem.

Jako kdyby si české B2B zatím zvyklo hlavně na to, že si může s AI povídat.  Ale teprve teď začíná řešit, jak ji opravdu zapojit do fungování firmy.

Ale čím digitálnější B2B je, tím větší hodnotu začínají mít věci, které působí skoro staromódně

Takže asi nejzajímavější na tom všem je, co nezmizelo. Nebo spíš co se vrátilo. Když se dnes mluví o digitalizaci B2B prodeje, člověk by skoro čekal, že veletrhy, eventy nebo osobní schůzky budou na ústupu. Jenže nejsou. Naopak. Většina B2B firem dál investuje do eventů, podpory prodeje nebo veletrhů.  A osobní kontakt začíná mít v trochu přehlceném online světě skoro prémiovou hodnotu. Možná právě proto, že všechno ostatní je dnes tak strašně snadno vyrobitelné.

AI dnes zvládne napsat text. Vygenerovat vizuál. Udělá prezentaci.  Shrne meeting. Ale pořád neumí úplně dobře nahradit moment, kdy si s někým normálně sedneš na kafe a během deseti minut zjistíš, jestli mu věříš…

To je mimochodem dobře vidět i na LinkedInu. Před deseti lety to byl v podstatě digitální životopis. Dnes je to něco mezi osobním médiem, networkingem a permanentním obchodním meetingem. Obchodníci píšou posty.  CEO natáčí videa.  Firmy komentují kulturní témata.  A hranice mezi osobní reputací a reputací firmy se začíná dost rozpadat. B2B social selling dnes často nevypadá jako prodej. A možná právě proto funguje.

Když se člověk podívá zpátky na posledních deset let českého B2B marketingu, vlastně se nezměnily jen nástroje. Změnil se způsob, jak firmy získávají důvěru. Dřív stačilo být dohledatelný. Pak být vidět.  Dnes musí být značka nějak mentálně přítomná ještě předtím, než člověk vůbec začne aktivně hledat řešení. A možná proto dnes firmy tolik řeší obsah, video, LinkedIn, komunitu nebo PR. Ne protože je to „moderní“. Ale protože ve světě, kde může skoro každý generovat obsah, začíná být nejvzácnější něco mnohem staršího:  pozornost a důvěra.

Na druhé straně býval člověk

A možná proto si ten známý pořád pamatuje ty DVD incentivy. Ne protože by byly efektivnější než dnešní marketing. Ale protože tehdy ještě bylo jasně vidět, že na druhé straně je člověk. A možná právě proto dnes tolik firem znovu hledá něco, co bylo v B2B vždycky nejdůležitější: normální lidský vztah. Jen je dnes schovaný pod mnohem větší vrstvou technologií, dashboardů a automatizací. A tak mě vlastně zajímá:  na co z tehdejšího marketingového světa vzpomínáte vy?