Co přinesl rok 2020 pro segment Fashion?

Alexander Visnyai

7 minut čtení

16. 2. 2021

Rok 2020 přinesl do našich životů řadu změn a pojmů (koronavirus, lockdown atd.), které jsme do té doby neznali. Na jaře jsme si mysleli, že touto dobou už bude vše ve starých kolejích, ale opak je pravdou. Pandemie a s ní spojené dlouhodobé restrikce, uvrhly některá byznysová odvětví do krize. Někdo vychází oprávněně z krize jako poražený, jiní jako vítězové a někteří se za krizi schovávají.

V rámci marketingu vertikály fashion, které se dlouhodobě věnuji, jsem porovnal 3 české hegemony posledních několika let, o kterých bylo nejvíce slyšet. Zajímalo mě, jak se jejich byznys proměnil za poslední rok a kam směřují. Při porovnání jsem vycházel z volně dostupných zdrojů na internetu.

Oděvní firma Blažek

Byznys model firmy byl dlouhodobě postavený na způsobu prodeje, který úspěšně fungoval převážně do konce prvního desetiletí 21.století, konkrétně:

  • velká síť kamenných prodejen převážně v nákupních centrech
  • mnoho zaměstnanců
  • velké skladové zásoby
  • s velkým předstihem příprava sezónních kolekcí
  • minimální prodeje online
  • nákladné reklamní kampaně postavené převážně na nákupu prémiových ploch, televizní reklama a spolupráce s influencery (viz. 4-letá kampaň s Leošem Marešem).

    Suma sumárum z toho vychází astronomické množství fixních nákladů na úkor vyšší marže a budování nutné finanční rezervy. Ve chvíli, kdy přijde útlum nebo krize, což se minulý rok stalo, fixní náklady rychle snižují případný finanční polštář a co je nejhorší, každý měsíc nabíhají znovu a znovu ve stejné výši.

    Aktuálně společnost Blažek Praha dluží cca 90 mil Kč, prošla si tříměsíčním splátkovým moratoriem a nyní je v insolvenci a probíhá reorganizace společnosti.

    Už z daného popisu je patrné, že management firmy jel stále ve stejných kolejích a důvěřoval přežitým stereotypům o zákaznickém chování. I přes odhodlání majitele Ladislava Blažka firmu udržet nad vodou, je další existence firmy velmi nejistá a šance na úspěch je za mě rozhodně menší než 50%.

Pietro Filipi, Kara a Etam

Mladý investor Michal Mička a jeho investiční skupina C2H měl v roce 2017 v plánu vybudovat silnou módní skupinu o souboru cca 10-ti módních firem a konsolidovat český módní trh. Součástí strategie byla i expanze do zahraničí.

Proto na konci roku 2017 akvizoval značku Pietro Filipi, v roce 2018 to byla Kara a v roce 2019 prodejce spodního prádla Etam. Celkové tržby módní skupiny činily v roce 2019 necelých 900 mil. Kč.

V roce 2015 byla společnost Pietro Filipi na svém vrcholu, dvojka v oboru za firmou Blažek. V dalším roce se ovšem začala potýkat s několika špatnými manažerskými rozhodnutími (zúžení kolekce a zdražení) a nekvalitou použitých materiálů. Výsledkem byl pokles tržeb o 200 mil. Kč a propad do ztráty 18 mil Kč. V roce 2017 se firma dostala do velkých finančních problémů a byla téměř před krachem.

Michal Mička v minulosti investoval do různých startupů (např. Liftago, Shopsys), takže chápal důležitost přechodu retailového byznysu na nové technologie. Do té doby čistě kamennou retailovou společnost se snažil přetransformovat na kombinaci e-shop + retail. Tento přerod ale nedotáhl do zdárného konce. Důvodů je určitě víc, ale osobně zde vidím jasnou paralelu s Blažkem. Místo toho, aby si z online byznysu budoval rostoucí trend a snížil nákladovou zatíženost kamenných prodejen (35 obchodů Kara, 23 obchodů Pietro Filipi a 8 obchodů Etam), naopak uvažoval o rozšíření prodejen.

Z mého pohledu se počátek neúspěchu celé skupiny odehrál hned při úvodní akvizici. Do té doby mladý odvážný investor Michal Mička ignoroval rizika a zkostnatělost retailového segmentu, vše umocněné náročným oborem Fashion. Stanovil si vysoký cíl a ignoroval jasná fakta:

  • pro úspěch v segmentu retail a oboru fashion jsou nutné byznysové oborové zkušenosti
  • být v oboru Fashion v roli vlastníka značky, vyžaduje velkou míru komplexity vč. módní odbornosti (navrhování vlastních modelů, predikce trendů, materiály atd. )
  • Pietro Filipi již bylo před krachem a mělo poškozené renomé
  • nízká profitabilita Pietro Filipi

ZOOT

ZOOT je cesta od velkolepého krachujícího projektu po popelku českého módního e-commerce. Po době temna, kdy společnost generovala obrovská červená čísla díky svému nevhodnému byznys modelu (až 70 % vratkovost zboží, 700 zaměstnanců, síť vlastních “výdejen” v nákupních centrech apod.), proběhl v minulém roce zásadní myšlenkový a personální obrat.

Na jaře 2020, kdy byla firma v insolvenci, nastoupil na pozici CEO Milan Polák, který měl za sebou už jeden úspěšný módní projekt Different.cz. Jedná se o fashion e-shop s obratem cca 100 mil Kč a působností v několika státech v Evropě, kde jsme jako Effectix realizovali výkonnostní marketing jak pro český trh, tak i zahraničí.

Klíčovým faktem je, že Milan Polák je úspěšný podnikatel se zkušenostmi z oboru fashion i byznysu. Od počátku začal aplikovat své zkušenosti do celé reorganizace firmy. Razantně snižuje náklady, případně hledá možnost sdílených nákladů. Příkladem může být rušení vlastních výdejen a místo toho nově spolupráce s již existujícími obchody.

Cílem je dostat ZOOT v tomto roce do černých čísel. Samozřejmě, že je tato covid doba nevyzpytatelná, ale dá se očekávat, že díky nové strategii i plánované expanzi do zahraničí, může společnost reálně cíl splnit.

Závěrečné hodnocení

Jak se říká, po bitvě je každý generál, proto jsem se snažil ukázat fakta a případné své domněnky právě s fakty konfrontovat.

Tím, že mám osobní zkušenost s e-shopem Different i Milanem Polákem, věřím jejich nastolené cestě.

Konfrontace byznysů těchto tří subjektů Blažek, C2H (Pietro Filipy, Kara, Etam) a ZOOT (+ Different) a jejich příběhů ukazuje, že tradiční brand nebo vysoký vstupní finanční kapitál není v dnešní době zárukou úspěchu. A rozhodně je velkou chybou omlouvat byznysové neúspěchy covidem a restrikcemi. Ty jen celý vývoj urychlily.

O problémech skupiny C2H se spekulovalo již v dubnu 2020, když měla zájem o koupi společnosti Blažek Praha. Podle mnohých se jednalo jen o krycí manévr, který měl odvrátit pozornost od finančních problémů C2H.

Effectix a Fashion

Fashion je jedna z vertikál, kde má Effectix rozsáhlé zkušenosti. Vedle již zmiňované úspěšné realizace výkonnostního marketingu e-shopu Different.cz, spolupracujeme s e-shopy jako je Kappa-sport.cz (výhradní dovozce do ČR), Fjallraven-shop.cz, Ozonee.cz i .sk nebo nově s Braasi.com

Blog

SDÍLEJTE ČLÁNEK

TAGY

Chcete vědět více o zlepšení obsahu? Ozvěte se mi.

Jestli chcete být in v onlinu, odebírejte nás.

© 2021 Effectix. Všechna práva vyhrazena.

Vytvořeno v Beneš & Michl