„Cookies apokalypsa“ před branami. Jak se s ní co nejefektivněji popasovat?
Novelizace zákona ohledně cookies pomalu vchází v platnost. Co všechno nás čeká a jak se na to připravit?
Na začátek si pojďme říct, že ochrana soukromí a blokování reklamy není žádnou novinkou. Webové prohlížeče Safari či Firefox umožňují blokovat cookies třetích stran od roku 2019, prohlížeč Chrome od Googlu začal teprve tento rok. Navíc pouze v rámci režimu anonymního okna.
A nesmíme zapomenout ani na Apple, který s nástupem iOS 14 dal tyto možnosti svým uživatelům. Již teď jsou 3rd party cookies blokována a díky tomu nevidíme až 27 % informací o uživatelích českého internetu, kteří používají AdBlock – rozšíření prohlížeče pro blokování reklam.
Co jsou cookies
Cookies jsou datové soubory (identifikátory), které se ukládají do počítače, nebo jiného zařízení při prohlížení internetových stránek. Díky nim si například nákupní košíky na e-shopech pamatují zboží i po zavření prohlížeče. Slouží i ke sledování aktivity na webech, jejich analýze nebo nabídce personalizované reklamy. Mohou si pamatovat osobní údaje, jako je například uživatelské jméno, a také ovlivňují základní chod stránek.
Cookies rozdělujeme na 2 typy.
- Cookies prvních stran: 1st party – vytváří vaše stránka a ukládá je do prohlížeče přímo doména, na které se jako uživatel pohybujete. Většinu 1st party cookies lze považovat za nezbytnou pro fungování online služeb a novela zákona se jich příliš nedotkne.
- Cookies třetích stran: 3rd party – vytváří skripty a kódy partnerů, které do webu vkládáte. Cookies třetích stran nejčastěji využívají reklamní systémy a analytické nástroje k tvorbě přesnějších publik pro cílení reklam nebo sledování pohybu uživatelů po webu.
Aktuální stav
To, o čem mnozí z vás už nějakou dobu slýchají, se nemilosrdně blíží. Konec 3rd party cookies, někdy přezdíván jako Cookie apokalypsa, je naplánována na leden roku 2022. Jedná se o novelu zákona o elektronických komunikacích, která zásadně změní pravidla hry. Ty nejčernější prognózy již kolují po internetu a uvádí o kolik uživatelských dat nás tato novela připraví – některé uvádí až 80 %. Proto jsme se rozhodli pomoci vám se v této problematice zorientovat.
Legislativní rámec
Původní zákon o elektronických komunikacích (ZEK) před novelou říkal, že:
„Každý, kdo hodlá používat nebo používá sítě elektronických komunikací k ukládání údajů nebo k získávání přístupu k údajům uloženým v koncových zařízeních účastníků nebo uživatelů, je povinen tyto účastníky nebo uživatele předem prokazatelně informovat o rozsahu a účelu jejich zpracování a je povinen nabídnout jim možnost takové zpracování odmítnout.“
Jednoduše řešeno: do Silvestra letošního roku vám stačí sledování uživatelům pouze oznamovat.
Víte, že…
… v souvislosti s nástupem GDPR založil rakouský aktivista (mnohými označovaný za privacy teroristu) Max Schrems organizaci s názvem NOYB a spolu s právníky a IT odborníky prochází weby pomocí robotů (crawlerů). Jejich úkolem je kontrolovat, zda weby mají správně nasazenou cookie lištu a zda dodržují explicitní souhlas uživatele se sdílením osobních údajů dle evropského zákona.
Co nás čeká?
Od nového roku budou cookies nově považovány za osobní údaje dle upraveného znění ZEK v souladu s evropským GDPR.
Co říká ZEK po své novelizaci:
„Každý, kdo hodlá používat nebo používá sítě elektronických komunikací k ukládání údajů nebo k získávání přístupu k údajům uloženým v koncových zařízeních účastníků nebo uživatelů, získá od těchto účastníků nebo uživatelů předem prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem jejich zpracování.”
V kostce: od Nového roku musí uživatel explicitně vyjádřit souhlas se sledováním, a pokud tak neučiní, automaticky platí jeho nesouhlas a nemohou být ukládána žádná uživatelská data.
Praktické dopady na kampaně a analytiku
S omezeným přístupem k uživatelským datům je samozřejmě spojený i pravděpodobný pokles návštěvnosti ve využívaných nástrojích – jako Google Ads, FB Ads nebo Google Analytics. To se nestane automaticky, ale až po implementaci cookie lišty a s tím spojené úpravy měření. Pravděpodobně bude nutné připravit se třeba i na rozdíl v objednávkách. Pokud vám uživatel nedá souhlas, neuvidíte jak se chová, odkud přišel a jaké weby navštěvuje.
To značně ztíží možnost oslovit uživatele remarketingem, který patří k nejvýkonnějším součástem kampaní. Jinak řečeno: když vám uživatel nedá souhlas, nakoupí v anonymním režimu nebo používá AdBlock, jeho konverzi v GA neuvidíte. Do e-shopu se vám ale propíše. V tuto chvíli přichází na scénu konverzní modelování, které Google začal používat již v roce 2015.
Bohužel tuto funkcionalitu Google nenabízí všem klientům, ale sám vyhodnotí, jestli pro vás má domodelování konverzí smysl. A pokud ano, sám jí v účtu nabídne. V případě, že vám Google tuto funkci nabídne, jste tímto způsobem schopni zachránit až 70% konverzí. Pokles metrik může pomoci vyřešit například Google Consent Mode, který ovšem zdaleka nevyřeší vše.
Consent mode neboli Režim souhlasu
Consent mode od Google není nová cookie lišta a je třeba brát v potaz, že ji ani nenahrazuje. Google tuto beta funkcionalitu představil v létě 2020. Je to snaha této společnosti postavit se k respektování soukromí uživatelů v rámci měření. Stručně řečeno: režim souhlasu je funkce, která v případě souhlasu umožňuje skrze tagy sbírat uživatelská data tak jak známe. Naopak bez udělení souhlasu sbíráte jen anonymizovaná data jako návštěvy a konverze.
1st party data
Další možností, jak situaci řešit, je zaměření na 1st party cookies – tedy ty které vytváří a dokáže číst pouze doména, kterou jste navštívili. Na rozdíl od 3rd party cookies nedokážou sledovat vaši aktivitu a chování napříč internetem.
Řada portálů už se rozhodla jít cestou přihlášených/registrovaných uživatelů. Zajisté jste si všimli, že některé informační portály vám umožní přečíst si celý článek až poté, co se přihlásíte do jejich systému na základě dat, které o uživatelích tímto způsobem získáte. Tyto zákazníky můžete oslovit e-mailingem, jenž tímto získává na důležitosti. Aktuální praxe ukazuje, že tlak směrem k registraci a dobrovolnému odevzdání dat bude čím dál větší. Ať už si budete chtít přečíst článek či udělat objednávku, je pravděpodobné, že bez nějaké formy registrace to nepůjde.
Cookie lišty
Co nás tedy čeká a nemine s cookie lištami? Samozřejmě existuje několik možností, jak se dá celá problematika řešit. Nejdůležitější opravdu bude nastavit cookie lištu transparentně dle platné legislativy.
To v praxi znamená:
- uživatel klikne na souhlas = cookies používá (do udělení souhlasu ale cookies nepoužívá!),
- uživatel klikne na nesouhlas = cookies nepoužívá,
- uživatel neklikne na nic = cookies nepoužívá.
Správným, avšak velmi pracným řešením je vše vyvinout sami. Od zmapování domén až po samotnou integraci a provoz. Toto řešení zvolila například Škoda Auto.
Další možností, vhodnou zejména pro malé, převážně informační weby, může být open source knihovna (veřejně dostupné online řešení, které si upravíte pro svůj web), která vám v tomto případě může pomoci. Nesmíme zapomenout ani na další řešení, jako například Cookiebot či OneTrust, které mají navíc i vlastní monitorovací rozhraní.
Závěr
V případě, že jste provozovatel webu či e-shopu a chcete se již dnes připravit na budoucnost, která se pomalu se stává realitou, doporučujeme vám začít se chystat na férovější a transparentnější přístup k soukromí uživatelů vašich stránek. Nezapomínejte také sledovat trendy, které nám bude udávat Google.
Debata, která na toto téma probíhá, už dávno není výsadou jen odborných kruhů, ale je patrné, že s aktuální situací přestávají být spokojeni hlavně uživatelé, kteří již dnes využívají AdBlockerů. Podobně to vnímají i vývojáři internetových prohlížečů, kteří se snaží uživatelům nabídnout ochranu jejich soukromí. Je více než pravděpodobné, že přístup českých úřadů již nebude ve svém výkladu tak benevolentní jako tomu bylo v minulosti. Přesto si na postup, jakým budou naše instituce novelizovaný zákon vymáhat, budeme muset počkat.
Zdroje:
https://www.datarestart.cz/2021
https://support.google.com/analytics/answer/9976101?hl=cs
https://www.simoahava.com/analytics/consent-mode-google-tags/
SDÍLEJTE ČLÁNEK
TAGY
