JabkoLevně: Z televize rovnou do remarketingu. CTV publikum klikalo o 39 % lépe
Televizní reklama má jeden tradiční problém. Odvysíláte spot, získáte zásah – a tím kontakt s divákem většinou končí. Pro JabkoLevně.cz jsme to chtěli udělat jinak.
Propojili jsme televizní reklamu na prima+ s programatickým bannerovým remarketingem. Lidi, kteří viděli spot na televizní obrazovce, jsme zařadili do samostatného publika a následně je oslovili bannery.
A pak jsme jejich reakci porovnali s lidmi, kteří předtím navštívili web. Výsledek? CTV publikum mělo o 39 % vyšší CTR.
+39 %
vyšší CTR než u návštěvníků webu
97,6 %
dokoukanost CTV spotu
320 tis.
CTV impresí na prima+
5,3×
vyšší CTR než u studeného awareness publika
Výzva: Televizní reklama často končí televizní reklamou
Connected TV přinesla do televizní reklamy přesnější cílení a digitální nákup médií. Jeden starý problém ale často zůstává. Divák vidí reklamu. Dokouká pořad. Vypne televizi. A značka o něj přichází.
Při jarní kampani JabkoLevně.cz jsme si proto položili jednoduchou otázku:
Co kdyby televizní spot nebyl konec komunikace, ale její začátek?
Nechtěli jsme z CTV získat jen zásah a počet zhlédnutí. Chtěli jsme publikum z televize využít i v další části kampaně a zjistit, jak bude reagovat na navazující komunikaci.
Strategie: Televize jako začátek dalšího kontaktu
Kampaň jsme postavili v Adformu a propojili dvě věci, které obvykle fungují odděleně. Televizní spot a bannerový remarketing.
Princip byl jednoduchý:
01
Ukážeme spot na televizní obrazovce.
02
Z oslovených diváků vytvoříme samostatné publikum.
03
Stejné publikum následně oslovíme bannery.
04
Porovnáme jeho reakci s ostatními publiky.
Aby srovnání dávalo smysl, bannerová kreativa, období i nastavení kampaně zůstaly stejné. Měnil se zdroj publika.
30 sekund, které nejde přeskočit
CTV část kampaně běžela na prima+ přes programatický deal v Adformu. Třicetisekundový spot se zobrazoval v nepřeskočitelném reklamním breaku během sledování televizního obsahu. Celkem jsme doručili 320 tisíc impresí a 97,6 % přehrání dosáhlo konce videa. To pro nás bylo důležité hlavně kvůli tomu, co mělo přijít potom.
Původně jsme totiž chtěli vytvořit publikum pouze z lidí, kteří spot dokoukali. Při tak vysoké míře dokončení už ale toto omezení nedávalo velký smysl. Do samostatného CTV segmentu jsme proto zařadili všechny uživatele zasažené spotem.
Jakub NajmanRTB Teamleader, Effectix
„U CTV nás nezajímalo jen to, kolik lidí spot uvidí. Zajímalo nás hlavně, co s nimi dokážeme udělat potom. Když už jednou získáme třicet sekund jejich pozornosti na televizní obrazovce, byla by škoda zahodit tenhle kontakt a v další kampani začínat zase od nuly.“
A teď z televize do banneru
CTV publikum jsme následně zapojili do display kampaně. A tady začala zajímavější část.
Vedle sebe jsme měli tři různé skupiny:
lidi zasažené CTV spotem,
návštěvníky webu JabkoLevně.cz,
studené awareness publikum cílené podle zařízení.
Všichni dostali stejnou bannerovou komunikaci. Mohli jsme tedy sledovat, jestli se způsob předchozího kontaktu se značkou projeví v jejich následné reakci.
Divák z televize porazil návštěvníka webu
Výsledky byly poměrně jednoznačné.
Publikum
Imprese
Kliky
CTR
CTV publikum
22 971
146
0,64 %
Návštěvníci webu
598 647
2 739
0,46 %
Awareness publikum
146 544
181
0,12 %
CTV publikum dosáhlo o 39 % vyššího CTR než návštěvníci webu. A oproti studenému awareness publiku bylo jeho CTR více než pětinásobné.
To je zajímavé hlavně kvůli tomu, koho jsme proti sobě postavili. Návštěva webu je v digitálním marketingu běžně považována za velmi silný signál zájmu. Člověk už značku aktivně navštívil. Přesto na následný banner reagovalo ještě lépe publikum vytvořené z lidí, kteří předtím viděli televizní spot.
Co nám těch 39 % říká?
Neříká nám, že třicet sekund před televizí automaticky udělá z člověka zákazníka. A neříká ani, že CTV je „lepší“ než návštěva webu. Ukazuje ale něco, co je pro plánování kampaní zajímavější:
Kontakt s televizní reklamou nemusí skončit televizní reklamou.
CTV nám umožnila vytvořit samostatné publikum, které následně v bannerové kampani reagovalo nadprůměrně dobře. Televizní zásah jsme tak nemuseli vyhodnotit pouze pomocí impresí a dokoukanosti spotu. Mohli jsme s osloveným publikem dál pracovat v dalších částech digitální kampaně. A právě v tom pro nás spočívá nejzajímavější potenciál Connected TV.
Andrea BubníkováCMO, JabkoLevně.cz
„Rádi využíváme plný potenciál možností v online reklamě a jsme moc rádi, že Effectix přichází s kreativními řešeními pro spojení brand a performance. CTV je pro nás rozhodně zajímavý způsob jak se dostat do televizí v ČR za zlomek ceny a to navíc se skvělými a měřitelnými výsledky. Nicméně následná práce s publiky i v dalších kampaních a media mixu nám dopomohla k lepšímu zacílení i v oblasti reálné znalosti chování uživatele a posílení nákupu.“
Co si z toho odnášíme
Televize umí skvěle budovat zásah. Display umí znovu oslovit konkrétní publikum.
My jsme je propojili.
Místo toho, abychom po odvysílání spotu začínali v dalším kanálu znovu od nuly, využili jsme televizní expozici jako vstup do další komunikace. A publikum vytvořené z CTV kampaně následně dosáhlo o 39 % vyššího CTR než návštěvníci webu a více než pětinásobného CTR oproti studenému awareness publiku.
To je pro nás na celé case nejdůležitější. Ne že CTV dokázala doručit 320 tisíc impresí.
Ale že televizní obrazovkou cesta zákazníka nemusí končit. Může tam teprve začít.
Chcete i vy takové výsledky pro váš business? Napište nám.
