Sparkys: O Vánocích nestačí čekat, až zákazník začne hledat
Vánoce jsou pro prodejce hraček největší příležitostí roku. A zároveň chvílí, kdy o stejného zákazníka bojují úplně všichni.
Se Sparkys jsme proto nechtěli jen přihazovat peníze do stále dražšího souboje ve vyhledávání. Rozšířili jsme kampaně o programmatic reklamu v DV360 a začali oslovovat rodiče a další nakupující ještě předtím, než sami začali aktivně hledat konkrétní dárek.
Výsledek? Tržby z Google Ads u sledovaného sortimentu meziročně vzrostly o 107 %. A efektivita přitom zůstala pod kontrolou.
Výsledky se vztahují ke standardnímu sortimentu hraček. LEGO bylo propagováno v samostatných kampaních.
Výzva: O stejného zákazníka bojují o Vánocích všichni
Listopad a prosinec jsou v hračkářství trochu jiná disciplína než zbytek roku. Zákazníků je sice výrazně víc, jenže konkurence také. Ve vyhledávání rostou ceny a na člověka, který právě začal řešit vánoční dárky, čeká dlouhá řada e-shopů. Spoléhat jen na klasické PPC proto znamená bojovat především o poptávku, která už existuje.
My jsme chtěli Sparkys dostat do hry dřív. Nečekat jen na chvíli, kdy rodič zadá konkrétní hračku do vyhledávače. Chtěli jsme mu ji ukázat už při běžném pohybu po internetu nebo při sledování YouTube. A postupně z ní udělat jednu z možností, na kterou si vzpomene, až začne opravdu nakupovat.
Strategie: Nečekat, až začne hledat
Do vánočního marketingového mixu jsme proto zapojili Display & Video 360.
Ne jako další izolovaný reklamní kanál, od kterého budeme očekávat poslední kliknutí před nákupem. DV360 dostalo v celé zákaznické cestě několik různých rolí.
Potřebovali jsme oslovit nové zákazníky, představit jim hlavní produkty sezóny a vracet se k těm, kteří už Sparkys znali nebo navštívili e-shop.
A hlavně jsme chtěli rozšířit zásah za hranice lidí, kteří už v danou chvíli něco hledali.
Jedna platforma, tři různé úkoly
Připomenout se těm, kteří už Sparkys navštívili
Nejblíž nákupu byl klasický retargeting. Bannery připomínaly sortiment lidem, kteří už e-shop navštívili, a pomáhaly Sparkys zůstat ve hře během rozhodování.
Právě tady jsme zaznamenali 5 084 konverzí atribuovaných DV360.
Cena za atribuovanou konverzi byla u retargetingu o 89 % nižší než u akviziční části kampaně.
Nebyla to překvapivě největší část kampaně z hlediska objevování nových zákazníků. Byla ale důležitá ve chvíli, kdy už zákazník Sparkys znal a rozhodoval se, kde nakoupí.
Najít zákazníky ještě před vyhledáváním
Druhou část jsme postavili přesně opačně.
Akviziční display měl Sparkys dostat k lidem, kteří ještě nemuseli být návštěvníky e-shopu ani aktivně hledat konkrétní produkt.
Vedle publik z ekosystému Google jsme využili také 1st party data publisherů, včetně Seznam.cz. Díky nim jsme mohli pracovat například s publiky rodin s dětmi nebo lidí, kteří se právě pohybovali kolem témat spojených s dárky a nakupováním.
Akviziční část přinesla 853 konverzí atribuovaných DV360 a dosáhla 79% viewability.
Celá pointa ale byla jinde: dostat Sparkys před zákazníka ještě před okamžikem, kdy se z něj stane další drahý vánoční klik ve vyhledávání.
Ukázat hračku tak, jak ji banner ukázat neumí
U hraček je jedna věc docela zásadní: musí člověka bavit.
Proto třetí část kampaně patřila videu.
Na YouTube jsme představili hlavní vánoční hity jako SpyX, Robopes, Škola kouzel nebo Bum do Krtka.
Video kampaň doručila 4,44 milionu impresí a 429 320 TrueView zhlédnutí.
In-stream videa dosáhla 96,9% viewability a přes 333 tisíc TrueView zhlédnutí. Dalších přibližně 96 tisíc zhlédnutí přinesly YouTube Shorts.
Místo dalšího banneru s obrázkem hračky tak zákazník mohl skutečně vidět, co hračka dělá a proč by mohla skončit pod vánočním stromkem.
6 018 atribuovaných nákupů.
Jedno číslo nám na kampani připadá obzvlášť zajímavé: DV360 kampani bylo celkem atribuováno 6 018 nákupů.
195 z nich následovalo po přímém prokliku reklamy. Zbývajících 5 823 představovaly post-view konverze – tedy nákupy uživatelů, kteří reklamu viděli, ale přímo na ni neklikli. Neznamená to, že každý z těchto nákupů způsobila právě reklama v DV360. Ukazuje to ale něco důležitého o roli displaye a videa v zákaznické cestě.
Pokud bychom jejich přínos posuzovali jen podle posledního kliknutí, viděli bychom jen malou část obrazu.
A právě proto jsme DV360 od začátku nevnímali jako konkurenta vyhledávání. Mělo dělat jinou práci.
„O Vánocích můžete ve vyhledávání bojovat o každý další klik. Nebo být u zákazníka ještě předtím, než začne aktivně hledat. My jsme udělali obojí. DV360 nám pomohlo dostat Sparkys k lidem dřív a Google Ads pak zachytily moment, kdy už byli připraveni nakoupit.“
Co se stalo s výkonem?
V období kampaně vzrostly tržby připisované Google Ads u sledovaného sortimentu meziročně o:
A růst jsme nemuseli vykoupit zhoršením ekonomiky kampaní.
Google Ads dosáhly PNO 7,01 % oproti cílovým 8 % a celkové blended PNO marketingu hraček se podařilo udržet pod 9,1 %.
DV360 zároveň doručilo:
Co si z toho odnášíme
Search funguje skvěle, když už zákazník ví, že něco chce. Jenže o Vánocích čekají na stejného zákazníka ve vyhledávání všichni.
Se Sparkys jsme proto rozšířili marketing i do chvíle před hledáním. Ukázali jsme hlavní produkty milionům lidí při běžném pohybu po internetu, pomocí videa jsme jim ukázali, proč jsou zajímavé, a retargetingem jsme se připomněli těm, kteří už se dostali blíž k nákupu.
Výsledkem nebylo nahrazení PPC programmatic reklamou. Bylo jím jejich propojení.
Protože někdy není nejlepší odpovědí vyhrát dražší klik. Je lepší být u zákazníka ještě předtím, než ho vůbec začne hledat
