SEO v době AI – 1. díl

SEO se za poslední dvě dekády proměnilo několikrát. Každá nová generace algoritmů Googlu přinášela změny, které donutily firmy i agentury upravit svůj přístup.

Například:

• Panda přinesla důraz na kvalitu obsahu,
• Penguin na odkazový profil,
• Hummingbird otevřel dveře sémantice a kontextu.

Každá tato změna přišla jako reakce na „optimalizační” praktiky SEO a byla chápána jako příležitost zlepšit, jak weby odpovídají na potřeby uživatelů.

Současná proměna je ale výjimečná

Není to už pouhá změna algoritmu nebo update, který něco penalizuje a něco jiného zvýhodňuje. Jde o přesun celého vyhledávacího zážitku z prostředí seznamu odkazů (SERP) do prostředí odpovědí generovaných umělou inteligencí. 

Zatímco dříve byla stránka konečnou destinací uživatelova hledání, dnes je jen jedním ze zdrojů, ze kterých si AI sestavuje odpověď.

To, co jsme dříve optimalizovali pro lidi, dnes musíme optimalizovat i pro modely.

Uklidněme se ale hned na začátku: SEO nekončí. Nadále existuje a bude existovat potřeba nějakým způsobem řídit, jak se značka objevuje ve vyhledávání.

Co se mění, je způsob, jak tuto viditelnost ovlivňujeme. Kdo se pokusí udržet původní přístupy, bude postupně ztrácet viditelnost. Kdo změní mindset a začne se dívat na vyhledávání jako na komplexní ekosystém, ve kterém hrají roli nejen slova, ale i formáty, kontext a relevance napříč dotazy i personami, má šanci uspět.

A právě o této změně mindsetu je tento článek.

Proč AI mění pravidla hry

Až donedávna jsme SEO plánovali primárně s ohledem na stránku výsledků vyhledávání (SERP). Uživatel zadal dotaz, Google zobrazil výsledky v pořadí podle relevance a kvality, a SEO se snažilo dostat konkrétní stránku co nejvýš a na co nejvíce relevantních klíčových slov.

Tento model byl do velké míry predikovatelný. Výsledek hledání byl deterministický – stejné dotazy vedly ke stejným výsledkům (v rámci přibližné personalizace).

AI, jak jej Google nasazuje do praxe, tento princip rozbíjí. Místo jednoho statického seznamu odkazů dostává uživatel dynamicky generovanou odpověď, vytvořenou na základě dotazu, kontextu uživatele, personalizace a vnitřního modelu Google Gemini.

1. Dynamika odpovědí

Odpovědi v AI nejsou pevně dané. Jsou výsledkem syntézy více dotazů, tzv. query fan-out.

Query fan-out je technika, při níž je jeden vyhledávací dotaz rozdělen do více souvisejících poddotazů pomocí umělé inteligence Googlu. Tyto poddotazy jsou následně zpracovány paralelně, aby vznikla komplexnější a podrobnější odpověď. Tento přístup překračuje pouhé porovnávání klíčových slov – bere v potaz záměr uživatele a kontext, což vede k bohatšímu vyhledávacímu zážitku.

Jak query fan-out funguje:

1. Rozklad dotazu:
   Složitý dotaz je analyzován AI, která v něm identifikuje klíčové aspekty a dílčí témata.
   
   
2. Generování poddotazů:
   AI vytvoří několik cílených poddotazů, z nichž každý se zaměřuje na určitou část původního dotazu.
   
   
3. Paralelní zpracování:
   Tyto poddotazy jsou spuštěny současně nad vyhledávacím indexem Googlu, případně i nad různými zdroji jako jsou webové stránky, produktové stránky, diskusní fóra nebo databáze.
   
   
4. Syntéza výsledků:
   Výsledky jednotlivých paralelních dotazů jsou následně spojeny a syntetizovány do jedné komplexní odpovědi, která je často prezentována přehledně, stručně a s případnými citacemi.
   
   

Příklad 1:
Pro dotaz typu „nejlepší matcha čaj pro začátečníky“ může AI vytvořit následující poddotazy:

• „Jak poznat kvalitní matchu“
• „Doporučené matcha čaje pro začátečníky“
• „Rozdíl mezi ceremonial a culinary grade matcha“
• „Recenze matcha čajů pro domácí použití“
  
  

Přínosy pro uživatele:

• Hloubkový průzkum:
  Umožňuje důkladnější zkoumání tématu, nikoliv jen prosté porovnání klíčových slov.
• Kontextuální pochopení:
  Pomáhá Googlu lépe porozumět záměru a kontextu dotazu, čímž zvyšuje relevanci výsledků.
• Vyšší kvalita odpovědí:
  Syntézou informací z různých zdrojů a perspektiv vznikají komplexnější a jemněji odstíněné odpovědi.
• Lepší uživatelský zážitek:
  Poskytuje užitečnější a informativnější odpovědi zejména u složitějších nebo detailních dotazů.

Dopady na SEO:

• Důraz na hloubku tématu:
  Weby musí vytvářet kvalitní a hloubkový obsah, který pokrývá různé aspekty tématu, aby se zobrazil v rámci poddotazů. Např. stránka o matcha by měla pokrýt jak původ, tak druhy, způsob přípravy, účinky, i rozdíly mezi jednotlivými typy.
• Porozumění uživatelskému záměru:
  SEO strategie by měly reflektovat různé způsoby, jak lidé daný dotaz formulují, a optimalizovat obsah pro tyto varianty. Např. dotazy „jak udělat matcha doma“, „jak šlehat matcha“, „nejlepší chasen“ mohou mířit na stejný záměr.
• Budování odborné autority:
  Webové stránky by se měly snažit stát se důvěryhodným zdrojem informací k určitému tématu, aby zvýšily svou viditelnost ve výsledcích vyhledávání poháněných AI.

2. Personalizace

Zatímco v klasickém SERPu byla personalizace spíše okrajová, v AI výsledcích je mnohem podstatnější. Systém reaguje nejen na dotaz, ale i na to, kdo se ptá – jaké má preference, historii, zařízení, lokalitu.

To znamená, že dvě osoby mohou na identický dotaz dostat zcela odlišnou odpověď. 

3. Mění se povaha obsahu

Obsah už není cílem, ale vstupem. AI neukazuje odkazy proto, aby na ně uživatel klikl, ale proto, že mu z nich složí odpověď. Viditelnost značky v tomto kontextu znamená být přítomen jako důvěryhodný zdroj pro konkrétní pasáže, z kterých model sestavuje odpověď.

4. Formáty a modalita

AI je multimodální. Nezpracovává jen text, ale i obrázky, videa, audio či tabulky. Obsah, který má větší vizuální nebo datovou výpovědní hodnotu, může být preferován. Není to tedy jen o tom, co říkáte, ale jakým formátem to říkáte.

Všechny tyto posuny znamenají, že klasické pojetí SEO jako souboj o první místo v SERPu přestává fungovat. Nový způsob práce s obsahem, jeho strukturování, formátování a přemýšlení o jeho roli v rámci „uvažování" AI systému se stává nutností.

TIP: Zná AI vaši značku? Omrkněte unikátní 2minutový test.

SEO se tak posouvá z deterministického, statického přístupu k pravděpodobnostnímu a kontextovému přístupu, ve kterém není cílem být vidět, ale být vybrán jako relevantní součást odpovědi.

A právě to je důvod, proč je třeba změnit přístup a uvažování o vyhledávání. Jak? To se dozvíte v navazujícím článku.

SEO v době AI – 1. díl (Jak AI mění pravidla hry)
SEO v době AI – 2. díl (SEO jako kanál důvěry)
SEO v době AI – 3. díl (Strategie obsahu)
SEO v době AI – 4. díl (Nové technické základy)