Brandformance: Klíč k úspěšnému propojení značky a výkonnosti ve světě on-line marketingu

17.06.2026 aktualizováno

Chcete umět navrhnout marketingovou strategii, která uspokojí potřeby zákazníků, zvýší povědomí o značce a zároveň naplní vaše výkonnostní cíle? 

Aktuální vývoj trhů naznačuje, že v budoucnu se budou marketéři muset čím dál víc spoléhat na first party data. Uživatelé jsou vybíravější a jejich attention span – tedy čas, po který jsou schopní se na daný obsah soustředit (a po který je můžete zaujmout), se neustále zkracuje.

Pokud chcete zvýšit efektivitu vašeho on-line marketingu, použití strategie brandformance může být tím pravým řešením. V tomto článku se dozvíte, co pojem brandformance znamená a proč byste i vy měli tento princip implementovat. 

Co je brandformance

Brandformance je relativně nový výraz pro komplexní a pragmatický způsob vedení marketingových kampaní. Slovo vzniklo spojením dvou pojmů:

• brand — praktiky podporující růst povědomí o značce (brand marketing, budování značky),
• performance — výkonnostní marketing zaměřený na měřitelné výsledky.

Základní myšlenkou brandformance je používat brandové principy za účelem zvyšování výsledků výkonnostního marketingu — a harmonicky tyto dvě strategie propojit. Není to tedy „brand”, ani „performance”, ale jejich vědomé spojení. Nejlépe to vystihuje RTB, kde jde brand i výkon ruku v ruce, nebo Social Performance na sociálních sítích.

O tom, jak budovat samotnou značku, mluví stratég Milan Markovič v rozhovoru Brand je otiskem jedinečné DNA klienta. Naopak čistému výkonu se věnuje služba lepší výkon.

Proč už samostatné kampaně nestačí

Samostatné brandové i výkonnostní kampaně dnes ztrácejí účinnost, protože jsou feedy uživatelů přesycené a jejich attention span — čas, po který udrží pozornost — se zkracuje.

Aktuální vývoj trhů navíc naznačuje, že se marketéři budou muset čím dál víc spoléhat na first-party data. Uživatelé jsou vybíravější a feedy běžného uživatele sociálních sítí jsou zaplavené nespočtem videí a bannerů bez vyšší přidané hodnoty — z marketingových nástrojů se tak de facto stávají sázkové kanceláře.

Proto je nutné přestat rozdělovat strategie na brandové a výkonnostní a přistupovat k celému nákupnímu procesu zákazníka holisticky. Díky dnešní úrovni technologické integrace mezi obchodními platformami a kanály pro konzumaci zábavy je tento způsob marketingu snazší než kdy dřív. Že kvalitní kreativa je přitom v době AI klíčová, platí dvojnásob — a stejně tak ideální banner, který slouží akvizici, remarketingu i brandu zároveň.

Brandformance v prodejním trychtýři (full-funnel)

Brandformance pracuje napříč celým prodejním trychtýřem (full-funnel): každé patro má vlastní cíl i metriku a publika z jednoho patra se používají jako vstup pro další.

Spodní patra trychtýře efektivně obsluhuje remarketing a PPC kampaně, zatímco horní patra staví na brandu a kreativě. Že tahle kombinace funguje, dokazuje reference Shoptet: silnější značka a nižší CPA díky YouTube kampaním — přesně to, o co v brandformance jde.

Jak zavést brandformance krok za krokem

1. Definujte hodnoty značky a najděte průsečíky s hodnotami zákazníků, které chcete oslovit.
2. Identifikujte klíčové výkonnostní metriky a cíle pro každou úroveň prodejního trychtýře — web traffic, engagement, leady, stažení e-booku nebo prodeje.
3. Vytvořte výkonnostní strategii, díky které těchto cílů dosáhnete, a postupně obsazujte jednotlivá patra trychtýře relevantními konverzemi.
4. Pracujte se vzniklými publiky — sběr konverzí optimalizujte a s nasbíranými publiky pokračujte na dalších úrovních funnelu.

Celé to drží pohromadě jedna marketingová strategie a kvalitní marketingová analytika, bez které byste výkon napříč funnelem neuměli vyhodnotit.

Jak měřit brandformance

Brandformance se měří výkonnostně i brandově zároveň — proto je potřeba sledovat celý marketingový mix, ne jen poslední kliknutí.

• Výkonnostní metriky: ROAS (návratnost investice do reklamy), konverzní poměr, CPA, počet leadů a prodejů.
• Brandové metriky: povědomí o značce (brand awareness), znalost značky, dosah a engagement.
• Pohled na celek: vyhodnocujte přínos jednotlivých kanálů v rámci celého marketingového mixu a prodejního trychtýře, ne izolovaně. Dobrým základem je správné vyhodnocování e-commerce dat v GA4.

FAQ

Q: Co je brandformance?
A: Brandformance je marketingová strategie spojující budování značky (brand) s výkonnostním marketingem (performance). Brandové principy se používají ke zvýšení výsledků výkonnostních kampaní a obě strategie se propojují do jednoho holistického přístupu.

Q: Jaký je rozdíl mezi brandovým a výkonnostním marketingem?
A: Brandový marketing buduje dlouhodobé povědomí a znalost značky, výkonnostní (performance) marketing cílí na okamžité konverze a prodeje. Brandformance obě roviny spojuje a měří současně.

Q: Co je výkonnostní (performance) marketing?
A: Výkonnostní marketing je přístup zaměřený na měřitelné výsledky — konverze, leady a prodeje. Typicky se vyhodnocuje přes ROAS, konverzní poměr nebo CPA.

Q: Jak se brandformance měří?
A: Kombinací výkonnostních metrik (ROAS, konverzní poměr, CPA, leady) a brandových metrik (povědomí o značce, dosah, engagement). Důležité je hodnotit celý marketingový mix a prodejní trychtýř, ne jen poslední kliknutí.

Q: Co je full-funnel přístup?
A: Full-funnel znamená pracovat napříč celým prodejním trychtýřem — od budování povědomí (awareness) přes zapojení a sběr leadů až po konverze. Každé patro má vlastní cíl a metriku a publika se přelévají z jednoho patra do dalšího.

Q: Pro koho je brandformance vhodná?
A: Pro firmy, které chtějí růst dlouhodobě a udržitelně — kombinovat silnou značku s měřitelným výkonem. Vyplatí se jak e-shopům, tak B2B i službám.