„Brand je otiskem jedinečné DNA klienta. My mu pomáháme tuto jedinečnost objevit a stavět na ní...“

17.06.2026 aktualizováno

…říká Milan Markovič, vystudovaný architekt, který už desátým rokem působí v online marketingu, v současnosti na pozici provozního ředitele online marketingové agentury Effectix. Jaké paralely mezi architekturou a marketingem nachází? Jak buduje svůj vlastní brand i značku klientů? Kde firmy na cestě za posílením brandu nejčastěji chybují?  A dá se marketingová strategie dělat gentlemanským způsobem?

Dozvíte se v následujícím rozhovoru, který si můžete pustit také v audio podobě.  

 

Co je značka a co je branding

Značka (brand) je souhrn představ, asociací a emocí, které si lidé spojí s firmou, produktem nebo člověkem. Branding je pak proces, kterým tuto značku vědomě budujete a řídíte — od strategie přes vizuální identitu až po komunikaci. Brand marketing je marketing, který staví právě na hodnotě značky, ne jen na okamžitém výkonu.

V Effectixu vnímáme budování značky jako neoddělitelnou součást každé marketingové strategie. I když primárně tvoříme výkonnostní reklamy, bez brandu a kreativy ta pomyslná polévka nikdy nebude chutnat tak, jak má. Propojení budování značky a výkonu má dokonce vlastní pojem — brandformance.

Architektura a marketing: proč je značka jako budova

Vystudoval jsi architekturu. Vnímáš mezi architekturou a online marketingem podobnosti?

Určitě tam jsou. V marketingu jsem začínal jako projektový manažer, kterým jsem z velké části byl i v architektuře. Řídit projekt, vést svůj tým, rozdělit kompetence, mít harmonogram a někam směřovat – to je při velkých marketingových kampaních velmi podobné. Musíme mít jasnou strukturu, cíl, vědět, kdy a co začne, skončí a kdo na čem pracuje. Architektura byla vždy postavena na velkých hodnotách a dávala mi pocit, že světu něco zanechávám. A stejný smysl se teď snažím nacházet i v marketingu.

Vzpomeneš si, kdy se obě oblasti poprvé protnuly?

Když jsme budovali velký bytový komplex. Naše práce končila v momentě, kdy byly hotové výkresy, plány a povolení. Jenže pak přišla další úloha: zjistili jsme, že nestačí mít fantastickou architekturu na to, aby se byty prodaly. Najednou ta architektura potřebovala vystupovat pod komerčním názvem, mít vizuální brandovou identitu spojenou s nějakým tématem a konkrétní způsob komunikace. Tehdy se mi otevřely dveře do marketingu — díky kterému i ta architektura o mnoho víc ožila, získala emoci a něco speciálního.

Jak budovat značku: jedinečnost místo loga

Základem budování značky je objevit jedinečnost klienta — to, čím se odliší od konkurence, která má podobné ceny i produkty. Teprve na téhle jedinečnosti se dá levně a dlouhodobě stavět pozornost zákazníků.

Jak udělat z tuctového brandu značku, kterou si lidé zapamatují?

Kdybych měl jednoduché řešení, byl bych kouzelník. Je to opravdu hodně kroků. To, co se snažíme s každým klientem rozklíčovat, je jeho jedinečnost — čím se umí odlišit. Když se bavíme o cenotvorbě, konkurence má ceny nastavené podobně. Když se bavíme o produktech, jiné e-shopy je mají také podobné. Proto potřebujeme, aby se klient odlišil něčím, do čeho nebudeme muset dávat extrémně moc peněz, abychom pozornost vzbudili. Ať už je to specifické téma, které si klient přivlastní, nebo opravdu jedinečná a nezaměnitelná vizuální identita.

Většina klientů tu jedinečnost má. Tím, že jsou v businessu dlouho, si ji ale často neuvědomují. A my máme obrovskou výhodu, že se na firmu díváme zvenku a umíme klientovi říct, co je jeho výjimečnost — a jak na ní dál pracovat, aby byla tím prvním, čím zákazníka zaujme. Tomu celému se věnujeme ve službě silnější značka i v samostatném návodu, jak na brand building a proč s ním vůbec začít.

Vizuální identita je jen nástroj, ne duše značky

Logo, barvy, fonty a brand manuál jsou stavební pilíře značky — ale samy o sobě duši nevytvoří. Tu dává až dlouhodobá, jednotná komunikace a emoce, kterou zákazník se značkou spojí.

Nezaměřují se firmy na vizuální obal někdy až příliš a zapomínají na vnitřek?

Přesně tak — a vrátím se k architektuře. Lidé často hodnotí budovu podle fasády: kompozice, velikost oken, barevnost, materiály. Ale jako architekt i jako stratég se na to dívám komplexně. Nestačí, jak budova vypadá zvenku, ale jestli provozně funguje — jestli má dobře propojené systémy, je univerzálně zařízená, má moderní technologie.

Stejně se díváme na značku klienta. Zvenčí je vidět logo, ale my potřebujeme zakomponovat celkovou komunikaci, která nastaví jednotné téma a strategii. Když se toho klient chytí, jeho značka už nebude jen o logu, ale o pocitu, který mám, když si od ní něco kupuji. A tahle emoce vznikne jen dlouhodobou komunikací. Každý brand má základní stavební pilíře — logo, barvy, fonty, tonalitu, shrnuté ve vizuálním stylu a brand manuálu. Ale jsou to jen nástroje, jak značce vdechnout duši. Stejné pravidlo platí i pro výkonnostní formáty — i ideální banner musí ctít identitu značky.

 

Nejčastější chyby: strategie, naming a rebranding

Nejčastější chyba při budování značky je ve strategii a namingu — firmy vznikají organicky, rychle se vymyslí název a logo, které pak nejsou připravené na růst, expanzi ani online prostředí.

Kde klienti při budování či posílení značky nejčastěji chybují?

Řekl bych, že ve strategii. Mnoho značek a startupů vzniká velmi organicky: na začátku je nápad, rychle se vymyslí název, vytvoří logo, prodává se. A když se klient dostane k nám, často ho musíme vrátit zpět. Zjišťujeme, že název není vhodný na to, aby expandoval, že značka není dobře registrovaná, nebo že logo není použitelné v online prostředí — grafik ho navrhl na velký výkres, ale jako malá ikonka na Facebooku je nepoužitelné. Máme svůj checklist toho, co má mít klient správně nastavené, aby mohl násobně rychleji růst.

Jak klienti reagují, když jim doporučíte změnit název firmy (rebranding)?

Jde o zásady. Pokud umíme vykomunikovat, proč má ke změně dojít — a že návrh nestojí na tom, co se nám líbí, ale na argumentech z praxe — mnoho majitelů si nechá poradit. Stalo se nám ale, že vedení tak silně lpělo na názvu, i když nebyl dobře použitelný, že se pro redesign nerozhodlo. Pak jako agentura, která za klienta komunikuje, aspoň víme, kde je limit a na co si dát pozor. Máme třeba klienta se jménem RPZV, který na rebranding nepřistoupil — je se svým názvem sžitý, a tak s ním musíme umět pracovat.

Trendy vs. zdravý rozum

Objevují se v budování značky trendy? A je dobré je následovat?

Já nemám slovo „trendy” moc rád. Každý rok si čtu, jaké jsou trendy marketingu na daný rok, a na konci roku se divím, že se nic netrefilo. Strategie je často úspěšnější, když jde naopak proti trendům nebo když staví na celospolečenských insightech, které lidé znají a vyvolají v nich emoci. Hodně se mluví o umělé inteligenci a nástrojích, které marketing ulehčují, ale úspěch značky často spočívá ve zdravém rozumu: vědět, co nám funguje, co funguje konkurenci, zanalyzovat to a pak poctivě pracovat, pracovat, pracovat. Mnoho značek honí trendy, ale zároveň nedělá základní věci, které v marketingu fungují už desetiletí. Jak se ostatně za posledních 10 let proměnil český B2B marketing, ukazuje, že základy platí dál.

Storytelling: příběh značky, který prodává

Storytelling je vyprávění příběhu značky, které jí dává duši a emoci. V rozhodování zákazníka, který vybírá mezi podobnými produkty, často rozhodne právě to, že jedna značka má příběh — rodinnou tradici, technologickou jedinečnost nebo silné hodnoty.

Jak důležitý je za značkou příběh?

Zásadní. Snažíme se každého klienta dobře nabriefovat, dostat se mu pod kůži a pochopit jedinečnost jeho příběhu. Většinou ji najdeme a pak jsme překvapení, jakou hodnotu v sobě značka má — rodinná tradice, slovenský původ, technologická jedinečnost. Tyhle hodnoty vytahujeme a ukazujeme v komunikaci. Když zákazník vidí podobné produkty na třech e-shopech, často se neumí rozhodnout — a tehdy zafunguje, že jedna ze značek má emoci, duši a příběh. Sílu kreativního příběhu ukazuje třeba případovka Bohéma, kde kreativní strategie přinesla 100% nárůst tržeb. O principech content marketingu a storytellingu píšeme i na blogu — a proč je video důležitou součástí strategie také.

Vybavíš si klienta, jehož příběh tě ohromil?

Třeba rodinná firma Áčko z Ružomberku. Děda pracoval v místní textilce a firma si od té doby sama vyrábí ruční vzory, potisky a návrhy na ložní prádlo. Když jsme jejich příběh slyšeli, byli jsme fascinovaní, jak si tradici předávají z otce na syna, už třetí generace. Horší je, když příběh chybí — když klient řekne „mám produkt, pojďte mi ho pomoct prodávat”. Pak musíme jedinečnost postavit jinak, třeba na velké kreativě.

Lovebrand: cíl, nebo vedlejší produkt?

Lovebrand je značka, kterou si zákazníci natolik oblíbí, že se kolem ní tvoří komunita fanoušků. Být lovebrandem by ale nemělo být cílem — je to výsledek dlouhodobé práce, hodnot a komunikace, a měli by to přiznat ostatní, ne značka sama o sobě.

Lovebrand je dnes nadužívané slovo (buzzword, který kvůli své popularitě ztrácí význam). Stane se každá firma lovebrandem?

To, že je někdo lovebrand, by měli říct ti druzí — ne značka sama. Pokud značka dělá něco navíc, vytváří kolem sebe komunitu nadšenců, kteří ji chválí, kupují si její trička a dělají ze sebe „zadarmo” influencery, je to extrémně sympatické a muselo na tom hodně zapracovat. Jak vypadá značka s vlastní komunitou a odvahou, ukazuje reference JabkoLevně. Ale pozor — pokud prodáváte něco, co nemusí vyhovovat všem, značka se buduje těžko. Komunita veganů a klient s řeznictvím se prostě nepotkají.

Takže ke značce patří i pokora?

Cílem žádné značky by nemělo být stát se lovebrandem. Měla by se jím stát přirozeně — díky tomu, jak komunikuje, jaká témata a hodnoty si bere za své, jak pracuje se zaměstnanci i se společností. Je to stejné, jako když klient řekne „natočte virální video”. To je špatné zadání. My musíme udělat všechno pro to, aby výsledné video bylo nejlepší, jaké umíme — a pak se může stát virálním.

Osobní značka (personal branding)

Osobní značka (personal branding) je budování pověsti a hodnot konkrétního člověka tak, aby lidé věděli, co od něj očekávat. Funguje na stejném principu jako firemní značka — musí být autentická, jinak není uvěřitelná.

Co znamená tvé motto „funkční marketing gentlemanským stylem”?

Obsahuje dvě věci, kterých se držím. První je funkčnost — vždy chci narovinu mluvit o tom, co, jak a proč funguje, a pokud to nefunguje, jak to opravit. Druhá je gentlemanství — chci mít s klienty rovnocenný, partnerský vztah založený na důvěře a respektu. Gentlemanství není slabost, ale síla a sebevědomí umět říct: tohle jsou moje hodnoty, takhle funguji. Buď tím přilákám lidi s podobnými hodnotami, nebo odradím ty, kteří je nesdílí.

Jak buduješ vlastní brand, když sdílíš jméno se slavným hercem?

To mě pronásleduje od dětství. Jako architekt jsem si vůbec neuvědomoval, jak důležité je budovat si vlastní značku. Až v marketingu jsem si uvědomil, že i já jsem značka — značka sebe sama, svých hodnot, a dnes i značka slovenského Effectixu. Osobní značku nejde dělat uměle, musí být autentická. Introvert si nemůže hrát na extroverta, protože to nebude uvěřitelné. Každému bych poradil: buďte autentičtí, zlepšujte se a komunikujte hodnoty, které jsou pro vás důležité.

Kam se obrátit, když chci značku posílit?

Často mentoruji, takže se mi lidé můžou ozvat na mém LinkedIn profilu. A pokud někdo neví, jak se svou značkou — osobní nebo firemní — pracovat, v Effectixu nejsem jen já. Máme tu hodně šikovných lidí a rádi se k zadání sejdeme a poradíme, kde můžeme s budováním značky pomoct.

Přečtěte si také:

Umělá inteligence pro nás představuje obrovskou příležitost a chceme její nástroje využívat

FAQ

Q: Co je to branding?
A: Branding je proces vědomého budování a řízení značky — od strategie přes vizuální identitu (logo, barvy, fonty) až po způsob komunikace. Cílem je, aby si lidé se značkou spojili konkrétní hodnoty a emoce.

Q: Jaký je rozdíl mezi značkou a logem?
A: Logo je jen jeden z vizuálních stavebních pilířů. Značka je širší — je to celkový pocit a emoce, které zákazník zažívá při kontaktu s firmou. Logo, barvy a fonty jsou nástroje, jak značce vdechnout duši.

Q: Jak budovat značku?
A: Začněte tím, že objevíte svou jedinečnost — čím se odlišíte od konkurence s podobnou cenou i produktem. Tu pak promítněte do jednotného tématu, vizuální identity a dlouhodobé komunikace. Klíčová je strategie a konzistence, ne honba za trendy.

Q: Co je rebranding a kdy ho zvážit?
A: Rebranding je změna názvu, loga nebo celé identity značky. Má smysl, když název není použitelný pro expanzi, logo nefunguje v online prostředí nebo značka přestala odpovídat tomu, kým firma je.

Q: Co je vizuální identita a co má obsahovat?
A: Vizuální identita (corporate identity) je jednotný vizuální styl značky — logo, barvy, fonty a tonalita, ideálně shrnuté v brand manuálu. Zajišťuje, že značka působí konzistentně napříč všemi kanály.

Q: Co je positioning značky?
A: Positioning je místo, které značka zaujímá v mysli zákazníka v porovnání s konkurencí. Dobrý positioning staví na jedinečnosti, kterou ostatní nemají.

Q: Co je lovebrand a dá se jím stát cíleně?
A: Lovebrand je značka s oddanou komunitou fanoušků. Být lovebrandem by nemělo být cílem, ale přirozeným výsledkem dlouhodobé práce, hodnot a komunikace — a měli by to přiznat ostatní, ne značka sama.

Q: Co je osobní značka (personal branding)?
A: Osobní značka je budování pověsti a hodnot konkrétního člověka tak, aby lidé věděli, co od něj očekávat. Funguje jako firemní značka — musí být autentická, jinak není uvěřitelná.