Jak jsme zvýšili tržby meziročně o 234 % eshopu Semena.cz

Semena.cz

S e-shopem Semena.cz spolupracujeme od srpna 2018. PPC kampaně Google Ads a Sklik jsme přebírali do správy od konkurenční agentury. Klient se rozhodl ke změně realizátora z důvodu celkové nespokojenosti s přístupem agentury, stavem kampaní a stagnací tržeb.

Hlavním cílem tedy bylo okamžitě nastartovat růst tržeb. Do karet nám příliš nehrál fakt, že hlavní sezóna klienta je od ledna do května. Proto jsme provedli rychlé úpravy kampaní a postupně jsme zapojili i dosud nevyužívané kanály.

Výsledkem je, že jsme klientovi hned v roce 2018 při mezipololetním srovnání snížili nákladovost kampaní o 17,63 % a i přesto, že druhá polovina roku je oproti první sezónní výrazně slabší, zvýšili jsme (i když velice mírně) tržby o 1,5 %. 

Realizátoři: Michal Horňák, Klára Faiglová

Doba realizace: 8/2018 - doposud

Analýza stavu kampaní

Původní kampaně měly jednoznačně zhoršující se trend. Při meziročním porovnání (2018 vs. 2017) bylo vidět, že vzrostl počet uživatelů z kanálu Google Ads, a to o 50,52 %. S tímto zvýšením ale také narostla průměrná cena za proklik o 37 %, čímž tedy došlo k výraznému navýšení spendu kreditu a to o celých 96,32 %.

S rychlým růstem spendu ovšem nekorelovaly tržby, jelikož jejich nárůst byl jen o 46,67 %, což pro klienta znamenalo, že se zvýšilo PNO přibližně o 10 % (z 32,9 % na 44,1 %)

Když jsme kampaně přebírali do správy, byly ve vyhledávání rozděleny do samostatných kampaní podle jednotlivých kategorií na e-shopu, což bylo v pořádku. Chybou ovšem bylo, že byla použita klíčová slova ve všech shodách. Jako první změnu jsme tedy navrhovali  rozdělit kampaně podle typu shody, přičemž by byla zachovaná struktura jednotlivých kategorií. 

V Google nákupech byla spuštěna klasická kampaň s nastavenou strategií cílové návratnosti vynaložených prostředků (ROAS). Nastavení kampaně bylo v pořádku, problém představoval přiškrcený rozpočet, který ji omezoval. Tím pádem kampaň nemohla dosahovat potřebného výkonu. S ohledem na skutečnost, že Google nákupy byly nejvýkonnější kampaní v účtu, bylo toto omezení rozpočtu fatální chybou. Dalším zásadním nedostatkem bylo, že nebyly spuštěné Smart Google nákupy.

Jak jsme postupně optimalizovali

Jako první, co jsme po převzetí udělali, bylo spuštění Smart Google nákupů a uvolnění rozpočtu kampaně. Výsledek je možné vidět na obrázku níže, kde šipky znázorňují zmíněné změny.

Po uvolnění rozpočtu a spuštění nové kampaně sice začala její cena růst, ale společně s ní rostly i tržby. Ty byly postupem času vyšší než cena kampaně, čímž došlo k postupnému snižování PNO. 

Dalším krokem byla úprava kampaní ve vyhledávání a jejich postupná restrukturalizace. Důležité bylo vyhnout se okamžitým změnám a úpravy provádět postupně, aby v účtu nedošlo k propadům návštěvnosti a tím pádem i k propadu výkonu. Nová struktura kampaní byla sestavena z jednotlivých kategorií produktů v e-shopu rozdělených na obecná klíčová slova a produktová klíčová slova. Dále byly kampaně ještě rozděleny na přesnou a volnou modifikovanou shodu.

Kampaně ve vyhledávání se podle tržeb v Google Analytics mohou zdát být nevýkonné, ale opak je pravdou: kampaně se totiž často nacházejí na začátku nebo uprostřed nákupního procesu. Uživatel tedy může přijít na e-shop přes danou kampaň, ale konverzi dokončí přes úplně jiný kanál, kterému se nakonec v Google Analytics připíše konverze. Proto je důležité sledovat konverzní trasy splněných cílů.

V případě e-shopu Semena.cz byly tyto kampaně ve vyhledávání většinou na prvních pozicích nákupního procesu, který končil kanálem Direct. To nám v podstatě pomohlo i nepřímo budovat povědomí o e-shopu, což přispělo k výraznému nárůstu přímé návštěvnosti.

Na obrázku můžete vidět překrytí jednotlivých kanálů, které se vyskytovaly na konverzních trasách.

Výsledky v roce 2019

Jelikož jsme kampaně do správy přebírali po skončení sezóny, měli jsme dostatek času na zapracování všech potřebných úprav a vytvoření nové struktury kampaní. Z meziročního srovnání sezóny, tj. období od 1. 1. do 31. 5., je možné pozorovat výrazný nárůst počtu uživatelů i tržeb.

Tržby meziročně vzrostly o 234 %, přičemž utracený kredit narostl pouze o 47 %. Došlo tedy k výraznému zlepšení PNO kampaní. K těmto výsledkům výrazně pomohly Google nákupy, kde bylo nejdůležitější navýšit rozpočet, aby kampaň nebyla zbytečně omezena.

Také se nám podařilo snížit průměrnou cenu za proklik o 32 %, k čemuž pomohla restrukturalizace kampaní ve vyhledávání, pravidelná kontrola vyhledávacích dotazů a vylučování nerelevantních na úrovní celého účtu. 

Pomohlo také otestovat Smart Google nákupy, které dosahovaly výrazně lepších výsledků než klasické nákupy s nastavenou strategií cílové ROAS.

Na obrázku jsou znázorněny tržby e-shopu pocházející z Google nákupů v roce 2018 a v roce 2019. Při meziročním srovnání jen u Google nákupů můžete vidět meziroční nárůst tržeb o více než 515 %, zatímco cena narostla jen o 62 %.

A co v roce 2020?

V roce 2020 pokračoval trend nárůstu tržeb z Google Ads kampaní, kdy se nám podařilo zvýšit meziročně tržby o 105,69 %.

Na začátku roku 2020 jsme převzali i správu sociálních sítí, kdy jsme se zaměřili na placené kampaně a zlepšení jejich výsledků. A co se nám podařilo? Zvýšit počet konverzí o 190 % a zachovat původní PNO 6 %. 

Původní kampaň na sociálních sítích byla postavená na dynamických produktových reklamách z katalogu, kdy Ad sety byly segmentované podle typu publika (cold-warm-hot). Vše v kombinaci s různým umístěním (pouze pravý sloupec, feed, feed + audience network). Taková podoba je většinou běžná u e-shopů s menším počtem produktů, které navíc nepodléhají sezónními výkyvům. Nicméně konkrétně u semen a osiva není takové nastavení vůbec ideální. Dále v účtu byly nastaveny konverzní kampaně s vyloženě obecným sdělením.

U klienta Semena.cz sociální sítě představují pouze jednotky procent z celkového počtu konverzí. Díky tomu jsme mohli oproti Google Ads zvolit radikálnější postup a změny v účtu provést nárazově. Začali jsme s úplně novou strukturou kampaní, která staví na konverzních kampaních a aktuálnosti sdělení.

Na začátku jsme si rozvrhli, jaký sortiment se v daný měsíc prodává a podle toho spouštěli bannerové kampaně. V době karantény jsme se zaměřili na domácí výsev a dále kampaně segmentovali podle produktů. Nevycházeli jsme jen z dat v Google Analytics, ale sledovali jsme i diskuzní fóra a Facebook skupiny, kde jsme se snažili navázat na trendy zahrádkářů. Včas jsme tak stihli reagovat například na sezónu ředkviček.

Nejzásadnější bylo posílení DO fáze, kdy jsme se zaměřili na opuštěný košík ve formě bannerové reklamy. Další hlavní změnou bylo přenesení rozpočtu z dynamických produktových reklam do konverzních kampaní. Díky aktuálnosti bannerů, testování a podrobné práci s vylučováním publik jsme udrželi výši PNO a rozpočet do kampaní jsme mohli mnohonásobně zvýšit. Odměnou nám pak byla úspěšná sezóna.