SEO v době AI – 3. díl

6 minut čtení

31. 7. 2025

Strategie obsahu pro AI prostředí

V prostředí generativního vyhledávání je potřeba pochopit a strategicky pokrývat celé dotazové stromy – tedy síť souvisejících otázek, záměrů, podotázek a rozhodovacích momentů. AI systémy totiž nepracují s jedním dotazem, ale s jeho kontextem a rozšířením do několika dílčích částí.

Od klíčových slov k dotazovým stromům

Klasický přístup: vybrat klíčová slova s vysokou hledaností, vytvořit stránku a optimalizovat ji.
Nový přístup: pochopit a analyzovat, jak lidé přemýšlejí o tématu, jaké otázky si kladou, jaký je jejich výchozí bod a kam chtějí dojít – a připravit obsah, který tento myšlenkový proces doprovází.

Například pro téma matcha:

Co to je?
Jak se připravuje?
Jak se liší druhy?
Který je nejlepší pro začátečníky?
Jaký vliv má na zdraví?

Obsah by měl být přehledně uspořádán a vzájemně propojen tak, aby model měl k dispozici kontext i hloubku.

Uživatel jako sekvence rozhodnutí

Lidé nehledají jen odpověď. Hledají porozumění. A to často v několika krocích:

objevování tématu
zvažování možností
porovnávání variant
rozhodování

Obsah by měl odpovídat na všechny fáze. Místo izolovaných článků je třeba tvořit systém obsahu, který model i uživatel čtou jako logický celek.

Obsah napříč formáty

AI systémy dnes pracují nejen s textem, ale i s multimodálním obsahem:

obrázky
videa
tabulky
grafy
audionahrávky

Strategický obsah proto není jen „dobrý článek“. Je to vhodně zvolená kombinace formátů, která odpovídá tomu, jakým způsobem lidé (a modely) dané téma vnímají.

Například:

Příprava matchy? → video + textový návod
Srovnání produktů? → tabulka + popisové karty
Vysvětlení původu a pěstování? → infografika + faktický text

Cíl: být použitelný pro model jako zdroj

SEO přestává být soutěží o první pozice. Je to soutěž o zařazení mezi vstupy, ze kterých AI skládá odpověď.

To znamená:

být dostatečně kvalitní a jednoznačný na úrovni pasáží
být aktuální a relevantní pro dané téma
být technicky přístupný (struktura, značení, metadata)
být ve správném formátu pro daný typ dotazu

Dopad změny vyhledávání na firmy přesahuje samotné SEO oddělení. Pokud se mění prostředí, ve kterém značka získává důvěru, pozornost a konverze, musí se změnit i způsob, jakým firmy tuto důvěru budují. A to se promítá i do role agentur a freelancerů, kteří SEO zajišťují.

Změna očekávání od SEO

Dříve bylo SEO vnímáno hlavně jako výkonnostní kanál:

kolik přivede návštěvnosti,
jaké jsou pozice ve vyhledávání,
kolik konverzí se dá připsat organice.

V prostředí bez kliknutí se ale výkon měří jinak: přítomností v odpovědích, citacemi, tím, zda je značka vnímána jako důvěryhodný zdroj.

To neznamená, že návštěvnost není důležitá – ale už není jedinou metrikou. Firmy, které se na ni budou nadále upínat jako na primární výstup, přijdou o většinu přidané hodnoty SEO v generativní éře.

SEO jako strategický, ne jen výkonnostní kanál

V novém paradigmatu se SEO posouvá ještě blíže k:

obsahové strategii,
reputačnímu managementu,
datové analytice,
produktovému marketingu.

Je to disciplína, která musí rozumět tomu:

jak fungují systémy umělé inteligence,
co je to relevance a jak ji algoritmy vyhodnocují,
jak se značka prezentuje v různých kontextech a formátech.

SEO se stává průsečíkem mnoha dovedností. Tím roste jeho hodnota, ale zároveň i nároky na ty, kdo ho dělají.

Nová role agentury: architekt relevance

Agentura nyní musí pro klienta zastávat roli architekta relevance – někdo, kdo pomáhá značce být pochopena, správně zařazena a využita v odpovědích.

To znamená:

pochopit, jak značka mluví, jaké má silné stránky a jaké příležitosti,
na jaké uživatele cílí a jaké je jejich chování,
strukturovat a plánovat obsah s ohledem na dotazové cesty,
pracovat s multimodálními formáty a znalostní strukturou webu,
spolupracovat s UX, analytikou, obsahem i PR.

Zjednodušeně řečeno: agentura, která v roce 2025 dělá SEO stejně jako v roce 2019, nepomáhá – brzdí.

Multidisciplinarita jako nutnost

Firmy i agentury budou muset spojit síly napříč specializacemi. Nestačí mít jednoho „SEO specialistu“, pokud neexistuje koordinace mezi:

SEO,
UX a vývojem,
obsahovým týmem,
datovou analytikou,
PPC týmem,
brandovým týmem.

Vliv na Google Ads a Shopping Ads.

Budoucí SEO projekty budou víc strategické než výkonnostní, víc výzkumné než rutinní, a víc systémové než izolované.

Doporučení pro klienty, kteří spolupracují na SEO

Firmy, které outsourcují SEO agentuře, stojí v tomto období před zásadní otázkou:

Je náš dodavatel připraven na změnu vyhledávání, kterou přináší AI?

Na co se ptát agentury nebo SEO specialisty

Doba, kdy stačilo mít základní report pozic a měsíční přehled návštěvnosti, je pryč. Dnes by klienti měli aktivně zjišťovat, zda spolupráce skutečně reflektuje současný vývoj.

Zvažte tyto otázky: