Brandlift: Jak na skutečné měření brandových kampaní

Miliony zobrazení, vysoká dokoukanost videa nebo CTR přes 1 % vypadají skvěle v reportu, ale samy o sobě neříkají nic o tom, zda si uživatel značku zapamatoval. Když tahle čísla přinesete před decision makera, první otázka bude: „A co to reálně přineslo byznysu?“

Bez hlubšího výzkumu nezjistíte, jak inzerce ovlivnila vnímání značky na trhu — proto vznikl brandlift jako samostatná měřicí metoda.

Co je brandlift a jak funguje

Brandlift je výzkumná metoda a nástroj, který měří reálný posun ve vnímání firmy. Mechanika je přímočará: ještě před spuštěním kampaně se cílové skupině položí otázka testující aktuální znalost značky (např. „Které z těchto platforem znáte?“). Na totéž publikum se pak zacílí reklama.

Jakmile kampaň proběhne, stejné otázce je publikum vystaveno znovu. Rozdíl mezi původní a novou odpovědí je „lift” — čistý, hmatatelný nárůst povědomí vygenerovaný reklamou. Stejný princip měření růstu znalosti značky popisujeme i v článku o budování značky krok za krokem.

Doměření dopadu i mimo globální platformy

YouTube a Meta mají vlastní nativní brandlift měření, ale problém nastává u lokálních publisherů (Seznam, Mafra) nebo komplexnějších RTB kampaní. Na trhu proto vznikají řešení (např. ve spolupráci s Heurekou), která doměří dopad napříč online prostorem pomocí cílených dotazníků přímo v reklamních bannerech. V RTB, kde jde brand i výkon ruku v ruce, je tohle doměření klíčové pro obhajobu rozpočtu.

Video vs. statická kreativa: co funguje na brand

Pro budování povědomí statická kreativa ani běžné HTML5 bannery nestačí — lidé trpí bannerovou slepotou a statika nepředá potřebnou emoci. Pro efektivní video (např. instream) platí tři pravidla:

Kvalitní kreativa je přitom základ obou formátů — bez ní se lift neprojeví ani u videa.

Výsledky v praxi: případová studie B2B kampaně

Brandlift jsme otestovali na kampani Effectixu cílené na B2B segment se zájmem o umělou inteligenci. Zasáhli jsme přes 138 000 uživatelů s mediálním rozpočtem cca 300 000 Kč.

Podobný princip prokazování dopadu stojí i za case study Albixon, kde RTB kampaň zvýšila share of search o 73 % — další důkaz, že brandové kampaně mají měřitelnou hodnotu a živí i výkonnostní část marketingu.

Závěrem

Brandlift dává brandovým kampaním to, co jim samotné zobrazení nebo CTR nikdy neřeknou — tvrdý důkaz, že reklama reálně změnila vnímání značky. Brandové kampaně tak nejsou jen imidžový výdaj, ale měřitelná investice do budoucího cashflow, ze které následně těží i výkonnostní část marketingu.

Chcete si brandlift nebo RTB kampaň postavit na míru a podložit ji daty? Ozvěte se nám.