Jun
07
2017
PNO je metrika, která nám vyjadřuje podíl nákladů na celkovém obratu. Jedná se o metriku lehce měřitelnou napříč všemi kanály, kdy stačí dosadit do vzorečku: PNO = (náklady/tržby) x 100. Například:
Sklik nám v obratu přinesl 1.000 Kč při nákladech na kredit 100 Kč. PNO je tedy 10 %.
Díky tomu jsme schopni rychle zjistit, zda se nám propagace vyplácí anebo nikoli. Když máme průměrnou marži například 30 % a PNO je 33 %, tak je pro nás objednávka ztrátová. Musíme jí dotovat 3 % a to do toho ještě nepočítáme částku za správu, naskladnění, maintenanceeshopu atd. Pak můžeme zjistit, že ten, či onen kanál je pro nás ztrátový. Nicméně jezde potřeba vzít v potaz různé atribuce a konečnou objednávku zanalyzovat. K tomu jsem pár slov napsal zde.
Často se ale u klientů setkávám s opačným extrémem, kdy tlačí PNO příliš nízko, přestože v marži mají prostor. Níže popíši konkrétní případ klienta, který prodával kabelky.
Zadání na kampaň AdWords bylo PNO do 7 %. Jenže jak se později zjistilo, klient si tím tlumil obrat, potažmo zisk. Až po několika měsících uvolil k měsíčnímu testu zvýšení PNO na 15 %. A tady je výsledek:
|
Průměrná objednávka |
Marže 25 % | PNO | Transakce | Náklady | Tržby |
|
2 000 Kč |
500 Kč |
7 % |
45 |
6 300 Kč |
90 000 Kč |
| 2 000 Kč | 500 Kč | 15 % | 110 | 33 000 Kč |
220 000 Kč |
Bezpečné navýšení PNO nám hned v prvním měsíci zvedlo tržby i zisk klienta. Nyní posilujeme slabší měsíce a zvedáme PNO i přes 20 %. Zákazníci z těchto „akcí“ jsou věrní a mají dobrou lifetimevalue. O tom však zase někdy jindy. Ale nezapomínejme, že:
Zvýšení průměrného PNO nemusí znamenat snížení celkového zisku.
Miroslav Rebicer
Leader PPC teamu
