Bidding: Troufnete si rozehrát šachovou partii se společností Meta?

Biddování na Metě je šachová partie. A i když máte v ruce všechny figurky, Meta drží pravidla. Místo boje o každé políčko je někdy lepší zvednout hlavu a sledovat celou šachovnici. Výsledky se totiž nepočítají tah po tahu, ale jako jednotlivé partie.

Na papíře se může bidding na Metě zdát jako přesně definovaný systém – stačí zadat cíl, stanovit rozpočet nebo maximální cenu a algoritmus se postará o zbytek. Jenže praxe ukazuje, že Meta hraje podle svých pravidel. A jak ukazují konkrétní případy z klientských účtů, často se vyplatí přestat mikromanažovat a začít číst mezi řádky (a grafy).

Jaké jsou typy biddingu?

Meta nabízí tři hlavní směry:

• Zaměření na rozpočet: Highest volume (nejvíce konverzí za daný rozpočet) a Highest value (nejvyšší obrat za daný rozpočet).
• Zaměření na cíl: Cost per result goal (cílová cena za výsledek) a Target ROAS (cílová návratnost).
• Manuální bidování: Bid cap, tedy stropová cena, kterou za výsledek nechceme překročit.

Jak to vypadá v praxi?

Příklad 1: Velikonoční kampaň e-shopu s elektronikou

Zadání bylo jednoduché: cíl CPA 1 200 Kč, rozpočet maximálně 10 000 Kč denně. 

V průběhu kampaně ale dochází k výrazným výkyvům ve spendu – od klidných dnů až po dny s extrémní útratou, kdy přitom počet konverzí nijak neroste.

Grafy ukazují, že Meta reaguje spíš na cenu zásahu relevantních lidí než na aktuální výkon. V některých dnech byly utraceny tisíce, a přesto byly doručeny jen tři nákupy. Proč? Protože systém „ví“, že tito lidé pravděpodobně nakoupí později. A pokud je cena za zásah výhodná, systém se nebojí rozpočtem nešetřit.

Nahoře graf denní útraty, dole graf denních konverzí.

Vývoj průměrného CPA.

Příklad 2: Longterm kampaň e-shopu s elektronikou

Zadání bylo jednoduché: cíl CPA 1 200 Kč, rozpočet maximálně 5 000 Kč denně.

Zajímavostí této kampaně je zpožděná reakce mezi spendem a nákupy. Z grafu je patrné, že nákupy reagují na spend s dvoudenním zpožděním. V systému to však nevadí – algoritmus si „pamatuje", že investice z minulých dnů bude mít výnos teprve zítra.

Tento fenomén opět ukazuje, že příliš časté zásahy do kampaní na základě krátkodobých metrik (např. slabý denní výkon) mohou být kontraproduktivní. Meta totiž často optimalizuje s výhledem na několik dní dopředu.

Nahoře graf denní útraty, dole graf denních konverzí.

Příklad 3: Dynamická reklama e-shopu s chemií do domácnosti

Zde byla nastavena kampaň s Bid Capem na 190 Kč a rozpočtem 2 000 Kč denně. 

A tady už systém hraje tvrději. Spend i počet konverzí kopírují stejný rytmus téměř den po dni, protože bidovací strop nastavuje velmi konkrétní hranici, kterou Meta neochotně překračuje.

Nahoře graf denní útraty, dole graf denních konverzí.

Na grafu CPA je vidět pozvolný posun směrem dolů – z počátečních výkyvů se CPA stabilizuje pod hranicí 190 Kč. Celkově kampaně potvrzují, že pokud má produkt stabilní cenu a výkon, Bid Cap může být účinný nástroj.

Vývoj průměrného CPA.

Co si z toho odnést?

• Neberte sliby Mety doslova. Bid Cap může být zpočátku překročen. Důležité je, že se systém dlouhodobě snaží tuto hranici dodržet.
• CPA a ROAS cíle fungují, ale potřebují trpělivost. Výsledky se zprůměrovávají až po více konverzích – někdy i po desítkách.
• U Target ROAS buďte obezřetní. Pokud nemáte velké množství konverzí a širokou škálu cen produktů, kampaně se nemusí ani rozběhnout.
• U remarketingu, krátkých kampaní nebo A/B testů raději neomezujte bidding. Algoritmus potřebuje volnost, jinak nestihne optimalizovat.