Online reklama vs iOS 14

Velký upgrade operačního systému pro Apple zařízení s pořadovým číslem 14 je oficiálně vypuštěn od 16. září 2020 a slibuje velké změny v nastavení soukromí pro své uživatele. Cílem změn by mělo být samozřejmě zlepšení ochrany soukromí uživatelů Applu a bohužel opět na úkor online reklamy a analytiky.

V tuto chvíli víme, že největší dopad bude na měření událostí v aplikacích, a že nějaké změny nás čekají i ve sbírání dat z webu pomocí Facebook pixelu nebo scriptu pro Google Analytics a dalších. Oficiální informace se objevují zatím bohužel jen zřídka, ale čekám, že do konce Q1 budeme mít už k dispozici detailnější seznam plánovaných změn přímo od Applu. Nicméně, kdy dojde k plnému nasazení plánovaných změn se neodvážím odhadovat, ale tipnul bych si, že to bude klidně spojené až s nástupem iOS15.

Do té doby se ale určitě dočkáme ještě několika updatů stávajícího iOS14. A pár oficiálních informací o tom, co nás v nich čeká již od Applu máme - podrobností bohužel zatím moc ne, ale pro základní představu to myslím stačí.

App Tracking Transparency Framework

Pro zmíněné zásadní změny v měření aplikací zavádí Apple nový “App Tracking Transparency Framework”. V rámci něj budou mít majitelé nebo vývojáři aplikací možnost oslovit uživatele s žádostí o povolení měření a odesílání dat z dané aplikace - do daných systémů - a za daným účelem. Dokud uživatel souhlas neudělí, jeho reklamní ID bude skryté a reklamní systémy nebudou schopné určit daného uživatele, ani sbírat anonymní analytická data z dané aplikace.

S tím souvisí i opětovné získání souhlasů od uživatelů, od kterých jste je dostali již někdy dřív. Tentokrát se ale obávám, že to bude ještě o kus náročnější.

Obecně bude platit, že pokud nainstalovaná aplikace bude chtít odeslat jakákoli data o uživateli, nebude to možné bez potvrzení nepřehlédnutelného upozornění.

A o změnách v měření aplikací víme ještě poslední detail, který se tentokrát týká měření a atribuce události “Instalace aplikace”. Nositelem těchto změn je další framework/služba přímo od Applu - jmenuje se SKAdNetwork. Tato služba zjednodušeně umožňuje registrovaným reklamním sítím připsat konverzi za instalaci aplikace konkrétní kampani, která ke konverzi vedla. Signál ale dostávají přímo od Applu, takže je zde opět kompletně zachována anonymita uživatele, který si appku stáhnul, pokud se sám nerozhodne jinak. V bodoucnu bude SKAdNetwork podporovat i jiná měření, ale to by mělo být v plánu až na konec Q2.

Z pohledu výkonu online reklamy na Apple zařízeních je zde ale velká naděje, že změny, které se plánují pro měření na webových stránkách, budou mít výrazně menší dopad na sběr potřebných dat a tím snad i na celkový výkon reklamy. V rámci změn bude nutné, aby měřící nástroje použité na webu, byly od registrovaných reklamních sítí (jako například Facebook pixel, Google Analytics apod.), což by zatím neměl být pro většinu uživatelů problém. A pak omezení počtu konverzních událostí na celkem pouze 8 na doménu. Tato změna pravděpodobně zasáhne ale pouze weby, které používají pokročilou analytiku, kde si s 8 eventy nemohou vystačit. Pro běžnější uživatele by neměl být problém stanovit “jen” 8 konverzních událostí, které budou používat pro optimalizaci kampaní.

Facebook reklama a iOS14

V této části vynechám dříve zmíněné dopady na appInstall kampaně a budu se věnovat bežnějším typům a tomu, co bude už určitě nutné udělat a jaké dopady tyto změny mohou mít na výkon Facebook reklamy.

V Facebook Ads Manageru již nastala jedna pro někoho možná né příliš důležitá změna - na začátku ledna 2021 bylo změněno standardní atribuční okno z pro Facebook typických 28 dní post-click a až 7 dní post-view; na podle mě skoro revolučních 7 dní post-click a až 1 den post-view. Facebook tvrdí, že tato změna nemá a nebude mít žádný vliv na doručování a tím snad i výkon reklamy. Změna by měla být nejvíc patrná na celkově nižších číslech ve Facebook Business Manageru. U menších kampaní bohužel často nastane situace, že nižší počet připsaných konverzí nedovolí kampani získat dostatek dat, a ukončit tak fázi učení. Na druhou stranu by se alespoň měly výrazně zmenšit rozdíly v měření konverzí mezi Analytics a Business Managerem.

Pravidlo maximálně 8 konverzních událostí na doménu platí také v případě měření přes Facebook pixel. A ověření vlastnictví domény přes Business Manager je zde nezbytný krok, stejně jako verifikace společnosti v Business Manageru, pokud budete chtít cílit reklamu i na Apple zařízení.

Dobré je, že většina správců reklamy by teď měla mít dostatek času na provedení doposud daných změn, protože Facebook je v tomto případě velice proaktivní a tlačí uživatele, aby se na změny připravili, dokud mají ještě dostatek času.

Aktuální kroky pro kampaňové specialisty jsou nepochybně ověření domény a ověření firmy v rámci Business Manageru. Čím dřív budou tyto kroky hotové, tím nižší je šance, že budete pak dlouho čekat na ověření, kvůli přetížení, až budou na poslední chvíli chtít ověřit své účty všichni zbylí.

Po ověření domény je pak možné již vybrat a poslat na schválení vybraných 8 událostí, které budou měřitelné na daném webu na Apple zařízení. A ani v tom případě bych zbytečně nečekal, když proces zatím, minimálně na pohled, funguje bez problémů.

Celkově jsem ale v tuto chvíli sám zvědavý, jak bude finální řešení od Applu vypadat a jaké další změny ještě přinese. Zatím to vyloženě hrozně nevypadá, ale možností, co se dá ještě změnit, je stále hodně. Tak snad Apple nebude zbytečně volit ještě radikálnější řešení.