Content marketing, aneb jak Lewinsky donutila Jágra pověsit žvýkačku na hřebík

,
  • 11. 05. 2020
  • Potřebujete naplnit web kvalitním obsahem? Chcete nenuceně zaujmout? Toužíte vylepšit renomé své značky a výrazněji se tak zapsat do povědomí uživatelů či zákazníků? Tak od toho tu je content marketing – disciplína, jež vám vše výše vypsané umožní.

    Monica Lewinsky ovlivnila dějiny internetu

    Content marketing, či hezky česky, obsahový marketing, má drtivá většina společnosti spojena především s internetem a sociálními sítěmi. O to více pak překvapí, že jeho úplné zrození se začalo psát již před více než 120 lety, a ještě navíc v oblasti, u níž by to asi hádal málokdo – v zemědělské technice: to když společnost John Deere začala v roce 1895 vydávat magazín The Furrow. A nutno podotknout, že u zákazníků sklidil značný úspěch.

    Přestože trvalo dalších více jak 100 let, než se tento typ propagace dopracoval ke svému názvu, už tenkrát byly položeny základní kameny content marketingu, jak jej známe dnes. Jeho hlavním znakem je oslovení cílové skupiny cenným a originálním obsahem, který si bude cílovka hýčkat – a ideálně mezi sebou dál šířit.

    Konec Jágrů a pracích prášků na vašich televizích

    Ještě v 90. letech to nevypadalo, že s originálními nápady a omezeným budgetem uděláte díru do marketingového světa. Kdo měl tehdy dostatek peněz na to, aby natočil videoreklamu a nasadil ji do televize, byl prakticky neomezeným vládcem marketingu. Především u nás a dál směrem na východ, kde tenkrát ještě přetrvával monopol státních televizí doplněný o první komerční TV stanice, byla televizní reklama terno.

    90. léta byla v ČR v mnoha ohledech pravěkem

    „Říkali to v televizi.“ Vzpomínáte na to dogma? Televize byla bůh. Co řekla bedna se zářící obrazovkou uprostřed vašeho, do hněda sladěného obýváku, proti tomu nebylo námitek.

    Takže když televize v jednom z patnácti reklamních bloků, jež obohatily vaše sledování Jurského parku, řekla, že TENHLE prací prášek je ten nejlepší, mohli jste v nejbližší sobotní dopoledne v samoobsluze vidět konkrétní prášek v každém druhém nákupním košíku. Vždyť co by ne… Být spatřen v sámošce s košíkem plného zboží známého z TV reklam – to byla (a v některých našich končinách asi i stále je) známka společenské prestiže. Obzvláště když vám to v místní Delvitě dopomohlo k získání plyšového medvěda.

    Ale zpátky k TV marketingu: když jste měl těch peněz opravdu kopec, který byl schopen zaplatit nějakou opravdovou hvězdu, mohli jste si dokonce dovolit úplně rezignovat na nějakou kreativitu. Pokud jste například chtěli zpropagovat revoluční páskovou žvýkačku, stačilo si koupit Jaromíra Jágra, aby na kameru řekl něco o chuti Ameriky – a příznivci plátkových Spearmintů, Doublemintů, Juicy Fruitů i ultra tvrdých kuličkovek měli v noci narušený spánek.

    Jak se ty žvýkačky nebo ten prací prášek vlastně jmenovaly? Na to si dnes již asi málokdo vzpomene (resp.: když se na video výše podíváte, tak ten název žvýkačky v paměti vyvoláte, ale víte jak je to myšleno). A bodejť by ne… Vždyť tyhle prázdné reklamy, orientované na okamžité finanční zisky, neměly žádnou trvalost, žádnou opravdovou hodnotu a jejich originalita byla spíše originalita za každou cenu než skutečně přínosná originalita.

    Jak Monica Lewinsky poodhalila více, než chtěla

    V roce 1998 v Americe naplno vypukl skandál Clinton-Lewinsky. Celou kauzu odstartoval webový portál The Drudge Report a internet, který byl do té doby stále druhořadým médiem, sužovaný řadou nedokonalostí a dětských nemocí, poodhalil svůj skutečný potenciál naplno. A právě v té době začal směřovat do podoby, v jaké ho již známe dnes.

    Nástup internetu v plné síle na přelomu tisíciletí dal rovněž vzniknout celé řadě nových marketingových disciplín. Content marketing, jehož základy před více jak 100 lety položil John Deere, do této vlny rovněž spadá: to když jej v roce 2001 marketér Joe Pulizzi, z něhož je dnes guru obsahového marketingu, představil a popsal jako regulérní reklamní směr.

    Originálně, nenásilně a trpělivě

    Zatímco John Deere to se svým magazínem kdysi trefil na první dobrou a tak trochu na náhodu, v Pulizziho případě se již nejednalo o žádný experiment: nové marketingové disciplíně byl dán jasný název – tedy content marketing – a zcela vědomě byly představeny konkrétní postupy a cíle. Ty se postupem času upravovaly a měnily, ale kdybychom je chtěli shrnout a zároveň vztáhnout na kontext současné doby, vypadaly by asi nějak takto:

    1. Orientace na cílové skupiny. Nesnažíte se univerzálně a živelně zasáhnout všechny potenciální zákazníky s rukama, nohama a penězi ve věkovém rozmezí 6 let – smrt, ale naopak originálně oslovujete jasně definovanou cílovou skupinu, což je důvod, proč se v případě content marketingu kvůli snadnému zaměření tolik sází na internet a sociální sítě.

    2. Absence vychloubačných frází a dotěrného podbízení (sbohem Jardo Prášku).

    3. Vyzdvihnutí kvalit produktu či služby výstižně, pravdivě a bez zbytečných klišé. Je tedy třeba disponovat kvalitními produkty či službami a znát jejich silné (a samozřejmě i slabé) stránky.

    4. Snadná šířitelnost obsahu. Opět důvod, proč se v obsahovém marketingu tolik sází na sociální sítě – dnešní respondenti jsou pohodlní a obvykle pro vás hnou prstem maximálně jednou: to když na myši stisknou tlačítko ve chvíli kdy je kurzor na nápisu sdílet. A na sdílení jsou sociální sítě ideální.

    5. Originalita. Je třeba být kreativní a nacházet nové a neotřelé nápady (jak chcete, aby zákazník šířil mezi své známé váš obsah, když jej nebude ani zajímat, ani bavit?).

    6. Zákazníkovi je ponechán čas a prostor, aby mohl v klidu poznat a pochopit váš obsah a více se seznámit s kvalitami výrobku či služby.

    7. Trpělivost. Zákazník si zboží či službu nemusí koupit hned, ale až časem, což znamená, že finanční zisky nepřijdou hned – s tím je třeba dopředu počítat.

    8. Efektivita. Když uděláte vše správně, bude zákazník váš obsah šířit mezi své známé, takže udělá vaši práci za vás – ba ještě lépe: jeho známí jeho nadšeným doporučením budou věřit mnohem více než vašim klasickým marketingovým kanálům, i kdybyste je zrealizovali sebelépe. Navíc přes zákazníka překonáte dost bariér a dostanete se někam, kam byste se přirozenou cestou nikdy nedostali (rodina, příbuzní, pro veřejnost uzavřené zájmové skupiny, různé komunity apod.).

    9. Když se váš obsah dostane mezi celou řadu nových zákazníků a bude přijat kladně, rozšiřujete tak povědomí o značce a získáváte dobré jméno.

    10. Když disponujete širokou uživatelskou základnou, která vás má ráda a bude kupovat vaše produkty a služby, dostaví se i ty tolik proklamované finanční zisky, přestože to třeba v různých fázích procesu opravdu nebylo jednoduché.

    11. Závěrem by vedle peněžních zisků měl přijít i zisk statusu autority, či dokonce love brandu.

    Na první pohled to tedy vypadá, že když už se jednou pro content marketing rozhodnete, tak pravděpodobně mu budete muset věnovat zbytek svého profesního života. A ano: na tom skutečně určitá část pravdy je. Ale je třeba myslet i na to, že pokud vytrváte, tak se vaše úsilí přetaví v ryzí zlato.

    Kvalita a originalita na prvním místě

    Základem content marketingu je nikoliv – jak by se mohlo s ohledem na název zdát – obsah, ale kvalita a především originalita. Když dostanete nosný nápad a máte k dispozici kvalitní zpracování, tak již máte napůl vyhráno, protože obsah samotný se pak v takovém případě tvoří snadno.

    Dobrý nápad má v content marketingu cenu zlata

    Na obsahovém marketingu je právě skvělé, že když dostanete skvělý nápad a víte, jak jej použít, nepotřebujete v některých případech ani příliš peněz, a dokonce nad tvorbou díla ani nemusíte strávit mnoho času.

    Například šikovně pojatým a správně šířeným memem můžete dokázat na sebe upoutat mnohem větší pozornost cílového publika, než se na první pohled může zdát. Obzlváště v České republice, pro jejíž obyvatelstvo je charakteristické, že si dokáže udělat srandu prakticky ze všeho a na milión způsobů, je docela slušná šance, že s memem zabodujete. Stačí jen trochu tušit, jaký vtip a v jakém znázornění ho použít – a pak už jen počkat na vhodnou vlnu, na níž se svezete.

    V Čechách tyto vlny není zas tak těžké předpovědět: jedná se například o volby, sportovní události, různé společensky významné události, akce ve vašem oboru a podobně.

    Content marketing by měl cílovku bavit

    Ale výše uvedený mem příklad je jen špička ledovce… Zkuste se zamyslet a určitě přijdete na nějaký nápad, který bude jedinečný, kvalitně proveditelný a bude sedět jak k vaší společnosti, tak vaší cílovce. Uvidíte!

    Při vymýšlení nápadů ale nezapomeňte na jedno důležité pravidlo: myslete na svoji cílovku a buďte k sobě zdravě kritičtí. S originalitou je to jako s humorem: vždy balancujete na tenké hraně geniality a trapnosti.

    Pokud například vyrazíte služebně do Londýna a ve volném čase se s kolegy zvěčníte na stejném přechodu jako Beatles na fotce k albu Abbey Road, tak vězte, že veřejná prezentace takové momentky na sociálních sítích vážně není skvělý nápad. Vaši přátelé a známí z oboru vás sice zahrnou liky, ale vaší cílovce, jež vaše zaměstnance pravděpodobně nezná a jsou jí víceméně lhostejní, to bude připadat trapné.

    Co všechno do content marketingu spadá?

    Memy, fotky, články… Co všechno vlastně je součástí content marketingu?

    Pokud se budeme držet mezí internetu, tak kromě zmíněných tří to jsou ještě například videa, audio podcasty, infografiky, samotné webové stránky, posty na sociálních sítích, blogy a tak dále. Obecně obsahu, který souvisí s textem, je u obsahového marketingu výrazná většina.

    Rovněž by se nemělo zapomínat, že content marketing má pevné místo i v offlinu. Takový pěkný podnikový časopis s přínosným obsahem vytištěný na kvalitním papíře dokáže i v současné internetové době potěšit cílovou skupinu víc, než si dokážete představit.

    Content je král

    Přestože to je kolem nás všude, že lidé obecně málo čtou a raději vstřebávají informace jinými formami – například skrze videa – je a stále nějakou dobu bude text alfou a omegou content marketingu. Je pro to několik pádných důvodů:

    • textová stránka je základem drtivé většiny všech webových stránek,
    • o tom, jak moc vysoko či nízko budou vaše webové stránky vybíhat na klíčová slova v SERPu, rozhoduje textový obsah,
    • příspěvky na sociálních sítích se bez kvalitního průvodního textu rovněž neobejdou, ba naopak; podle některých autorit v oboru jsou u Facebookových postů texty na celém příspěvku tím nejdůležitějším prvkem.

    A takto bychom mohli pokračovat.

    V rámci obsahového marketingu se s textem setkáte především u obsahu webových stránek a pak – zcela logicky – u všech různých typů textů.

    Když uděláte svou práci pořádně, lajky na sebe nenechají dlouho čekat

    Pokud jde o webové stránky, tak z hlediska content marketingu je třeba, abyste všechny součásti stránek a všechny popisy produktů a služeb, měli patřičně a kvalitně otextovány. Kvalitně především z hlediska návštěvníka vašich stránek (srozumitelnost, stylistická preciznost, gramatická správnost).

    Souběžně s obsahovým plněním webu můžete také zahájit blogovou činnost. Co se týče témat, nabízí blog nesmírně široké možnosti: můžete psát vzdělávací články, aktuality z vašeho oboru, recenze na různé knihy, konference, přinášet rozhovory… Je jen na vás, jak své obsahové aktivity uchopíte.

    Při psaní vždy dbejte na obsahovou kvalitu. Pokud například čerpáte jenom z vlastní hlavy či z Googlu a vyschnou vám zdroje, podívejte se po nějaké odborné knížce. U některých článků to ale bohužel nestačí. Pokud máte novinářské zkušenosti, tak víte, že nastal čas zvednout telefon.

    Vyjádření odborníka je fajn, ale…

    Telefon je obecně žádoucí nejen ve chvíli, kdy zamrznete na mrtvém bodě, ale když například do článku chcete vyjádření nějakého odborníka. Citace experta ve vašem textu je mimořádně přínosná, jelikož článek získává u čtenářů mnohem vyšší míru důvěry, zvyšuje jeho kvalitu a v neposlední řadě jsou citace obecně příjemným oživením článku.

    Telefonující odborník

    Nutno ale podotknout, že ne každý odborník vám půjde na ruku: jsou tací, kteří si s vámi ochotně popovídají a jsou rádi citováni, ale jsou i takoví, kteří jsou nepříjemní a nestojí o to, aby jejich věty byly v nějakém článku – zvláště, když to není text pro významnou televizi či portál. Rovněž je třeba respektovat, že některé odborníky, typicky doktory, jejich znalosti živí a zcela logicky se tak nechtějí o ně dělit.

    Oku lahodící článek

    U článků obecně čleňte text: nepoužívejte příliš dlouhé odstavce, kvůli nebezpečí jednolitosti, či je nemějte stejně dlouhé (aby článek nepůsobil fádně) a užívejte mezititulky. Rovněž se nebojte do textů vložit další content, jako grafy, fotky či videa – ať už z vlastní produkce či odkazy z YouTube. Ke každému článku přistupujte jako k domácímu zvířátku: když jej pořádně nakrmíte, vždy vám to pozitivně vrátí.

    Navíc myslete na to, že zda se návštěvník do čtení vůbec pustí, rozhoduje i samotný vzhled článku: pokud článek bude působit barvitě, přívětivě a zajímavě – prostě nakrmeně, snadněji uživatele přimějete ke čtení, zatímco tři ultradlouhé odstavce za sebou bez žádných rozsekávajících prvků návštěvníka rychle odradí – i kdyby váš článek měl po obsahové stránce TOP kvalitu.

    Blogový článek

    Vhodně rozmístěné prvky mohou návštěvníky nejen přimět k přečtení, a snad i ke sdílení, ale pomohou i přivést na článek unikátní návštěvníky, takže proč nekrmit?

    Hotové články nikdy nezapomeňte sdílet na svých sociálních sítích! Content marketing je rovněž o propagaci výtvorů a postnutí odkazu na Facebooku, Instagramu či LinkedInu je to nejednoduší a zároveň nejlepší, co můžete pro svůj pracně vytvořený obsah udělat.

    Nebojte se velkého množství textu

    Někdy se vám stane, že když se do článku pustíte s poctivou vervou a seženete dostatek kvalitního materiálu, stěží jste schopni přestat psát. Počet znaků roste a konec je stále v nedohlednu… V takovém případě byste se tomu neměli bránit a skončit až ve chvíli, kdy budete mít pocit, že je článek opravdu kompletní. Musíte ale počítat s tím, že článek třeba o 15 000 znacích nebude chtít každý číst úplně celý. V takovém případě máte na výběr dvě možnosti:

    1. Můžete vsadit na web copywriting, jehož princip tkví v přehlednosti. Kapitoly od sebe jasně oddělte mezititulky a důležitá slova v textu ztučněte – zkrátka vybudujte text á la stránka učebnice. Je to proto, aby člověk, jenž hledá nějaké informace, okamžitě při průletu textu očima poznal, že je na vašich stránkách správně. Teprve pak se pustí do čtení.

    2. Lepší variantou ale je hned na začátku článku vytvořit seznam kapitol, který vás po kliknutí na určité téma ihned přesměruje na vámi požadovanou část. Je to sice pracnější (zvláště pokud musíte tento prvek vytvořit v HTML kódu), ale většina redakčních systémů tuto možnost nabízí a výsledný efekt za tu námahu stojí.

    Kotvy v textu

    Tak proč se omezovat?

    Na druhou stranu se pokuste vyhnout opačnému extrému: pokud máte pocit že jste již vše podstatné řekli, článek raději ukončete, ať se vyhnete balastu, který by mohl ohrozit celkovou kvalitu textu.

    SEO ano – ale ne zas tak moc

    A jak je to z hlediska obsahového marketingu se SEO?

    Zahrnout do textů klíčová slova se přímo nabízí, protože tak zvyšujete šance na přilákání potenciálních zákazníků, kteří přes vyhledávač hledají službu, produkt či informace ve vaší oblasti. Ať už ale útočíte na silná klíčová slova či stavíte na long tailech, používejte je s citem. Ono sice svádí zakomponovat jich do textu více a zvýšit tak šance u vyhledávačů, ale zase tak zvyšujete riziko keyword stuffingu (přeplnění textu klíčovými slovy).

    Marketing Miner

    A ve chvíli, kdy kvůli klíčovým slovům komolíte věty a narušujete tak kvalitu textu, o níž – jak už nyní víte – content marketing hlavně je, tvoříte text špatně. Nehledě na to, že ani na Google přehršel klíčových slov nefunguje, jelikož roboti keyword stuffing odhalí a stránku se článkem penalizují. Takže přemírou klíčových slov si nijak nepomůžete – spíše naopak.

    Pokud ale klíčová slova zakomponujete do textu s citem, že neohrozí ani estetickou textovou hodnotu, ani nebudou dráždit algoritmy Googlu, bude váš článek z hlediska SEO fungovat a vy díky tomu opět na svůj obsah přivedete unikátní návštěvníky.

    Content marketing funguje

    Disciplína obsahového marketingu je o kvalitě a trpělivosti. Je třeba přijít s neotřelými nápady, kvalitně je zrealizovat a zapracovat na jejich propagaci. Rovněž je třeba vždy myslet na to, že chvíli může trvat, než si obsah najde cestu ke své cílovce.

    Ale jedno je jisté: content marketing funguje. To vám potvrdí Adidas, McDonald´s, Red Bull a další giganti, kteří na něj sází a moc dobře vědí, proč tak činí.