Umělá inteligence pro nás představuje obrovskou příležitost a chceme její nástroje využívat

Pro koho naopak může umělá inteligence představovat hrozbu? Jaké další faktory do online marketingu pronikají? A jak se odvětví na tuzemské scéně vypořádává s ekonomickou krizí? Nad tím i dalšími marketingovými trendy 2023 se Karol Veleba, CEO fullservisové reklamní agentury Effectix, zamýšlí v následujícím rozhovoru. Poslechnout si ho můžete také v audio verzi. 

Umělá inteligence v marketingu: příležitost, nebo hrozba?

Umělá inteligence je v marketingu příležitostí pro firmy, které ji aktivně zkoumají a využívají, a rizikem pro ty, které se brání změnám.

Jak AI vnímáš — vidíš v ní potenciál, nebo hrozbu pro naše odvětví?

Mě to téma fascinuje. Potenciál AI krásně charakterizuje „virtuální zrcadlo” — obraz vaší osobnosti v umělé inteligenci. Existují nástroje, kde se zaregistrujete a dáte AI přístup do svých účtů. Robot pak sbírá data o tom, jak komunikujete, jak odpovídáte na e-maily, jaký slovník a dikci používáte. A je otázkou jednoho dvou roků, než vás umělá inteligence dokáže kompletně zrcadlit a vystupovat za vás. Pro marketéry je to fascinující: za rok může váš online workshop odbavit vaše virtuální zrcadlo, aniž byste byli fyzicky přítomní.

AI vidím jako obrovskou příležitost pro firmy, které jsou zvědavé a hledají, jak ji využít — a jako obrovské riziko pro zkostnatělé struktury, které nechtějí dělat změny. Konkrétně pro naši agenturu je to super příležitost. Hledáme člověka na automatizaci a umělou inteligenci a máme nastavené KPI, jak AI nástroje využívat napříč sociálními sítěmi, výkonnostním marketingem i dalšími segmenty.

AI a copywriting: mají se SEO specialisté bát?

Ano, generativní AI dokáže nahradit část práce copywriterů a tvůrců obsahu. Složitost češtiny a slovenštiny ale nástup zpomaluje, takže zásadní zlom nepřišel hned.

Nemůže AI ohrozit kolegy v SEO a tvorbě obsahu?

Určitě budou ohroženi. Slyšel jsem výborný rozhovor o tom, jak je Česko a Slovensko nejvíc z Evropy ohrožené příchodem AI — od automotive po kancelářské činnosti. Tak, jak AI umí pracovat s texty, odpovídat na e-maily a tvořit obsah, dokáže jednoduše nahradit tvůrce textů. Takže ano, copywriteři, máte se proč bát. Naší výhodou ale je, že čeština i slovenština jsou složité jazyky, takže fokus velkých hráčů na plnohodnotnou náhradu není tak velký. Proto si myslím, že se zásadního nic nestane minimálně v průběhu dvou tří let. (Téma rozebíráme i v článku Kdo je víc? AI versus copywriter.)

_{Avatar Karola Veleby, který dle předlohy vytvořila AI}

 

Další trendy: automatizace a ochrana dat

Vedle AI patřily k hlavním trendům 2022–2023 automatizace, anonymizace dat a ochrana osobních údajů (cookies lišty, GDPR).

Jaké trendy přinesl rok 2022?

Trend, který odstartoval, je automatizace, anonymizace dat a ochrana osobních údajů. Tato témata jdou ruku v ruce celým online marketingem. Cookie lišta se začátkem roku 2022 stala povinnou pro provozovatele webů, kteří chtějí využívat analytické nástroje.

Jak to ovlivnilo marketing?

Nepřeceňoval bych to. Byly depresivní předpovědi, co všechno GDPR, cookies a anonymizace způsobí s daty, ale tolik se toho nestalo. Stále se dá dobře cílit. Změny postihly celý trh, takže nikdo neměl konkurenční nevýhodu — spíš se otevřely příležitosti pro dravé hráče a šikovné agentury, aby s daty pracovaly ještě lépe. Konkrétně v PPC dnes hodně práce zastane automatizace v PPC reklamách.

Krize, inflace a význam značky

V době ekonomického ochlazení roste význam měřitelnosti marketingu a budování značky — zákazníci si vybírají i podle toho, co znají a komu věří.

Jak válka a inflace dopadly na digitální marketing?

Dopad teprve uvidíme a bude obrovský, ve výkonnostním i brand marketingu. Kvůli inflaci rostou vstupy, ale ne vše jde překlopit do cen — proto je nezbytné měřit a vyhodnocovat efektivitu marketingových nákladů. A v další rovině roste význam povědomí o značce: na trhu bude méně peněz a klienti si nevyberou jen podle vyhledávače, ale i podle toho, co znají. Budování značky bude čím dál důležitější, protože trh se konsoliduje. O tom, proč se vyplatí investovat do silnější značky, mluvíme dlouhodobě.

Český vs. slovenský trh

Čím si vysvětluješ rozdíly mezi českým a slovenským trhem?

Třetinu firmy máme v Bratislavě, dvě třetiny v Praze — a na Slovensku firmy začínají šetřit výrazně víc. U nadnárodních klientů na půl roku zamrzly rozpočty. V Čechách firmy naopak tlačí na utrácení a efektivitu. Je to podle mě o základní mentalitě: na Slovensku jsme více ustrašení, panika v době covidu i na začátku války byla větší a nepomáhá tomu ani politická situace. Špatně se mi o tom mluví, protože Slovensko miluju, ale směřování východu mě netěší.

Svobodná firma a firemní kultura

Co bylo za uplynulý rok stěžejní pro růst firmy?

Jednoznačně práce s firemní kulturou — svoboda v práci, neomezené placené volno a další benefity. Experiment s neomezeným placeným volnem považuji za jedno z nejlepších rozhodnutí v naší čtrnáctileté historii.

Jak se kultura promítá do reputace firmy?

Ve dvou rovinách. První je employee marketing — o naší kultuře se ví, což nám pomáhá hledat správné kolegy, hlavně lidi z korporátů, kteří chtějí víc kontroly. Druhá je klientský pohled: část klientů nám fandí, část se ptá „když pořád odpočíváte, kdy pracujete?” Vysvětlujeme, že odpočatí a motivovaní lidé odvádějí víc práce, protože chtějí, ne protože musí. Ze spolupráce se nám nepodařilo obnovit jen asi 8 % klientů — přes 90 % jsme přesvědčili na číslech i přístupu.

Kam směřuje Effectix: fullservis a automatizace

Kam bude Effectix směřovat?

Effectix už není jen o výkonnostním marketingu. Vybudovali jsme silné kreativní oddělení v Čechách i na Slovensku a přidali mediální nákup — jsme tedy fullservisová agentura s velkým důrazem na performance. I brandové aktivity se snažíme vyhodnocovat pohledem na výkon. Do budoucna klademe důraz na automatizaci (e-mailing, automatizovaný marketing, datová analytika) a investice do AI z pohledu lidských zdrojů — chceme mít ve firmě výzkumníky, kteří hledají, kde AI využít, a seniorní pozice v automatizaci, analytice a brandových strategiích. To je cesta, kterou chceme jít.

Kam se AI v marketingu posunula od roku 2023

Tento rozhovor vznikl v roce 2023, kdy byla generativní AI v marketingu na začátku. Od té doby se téma posunulo od „zkoušíme nástroje” k tomu, že AI přímo proměňuje vyhledávání i tvorbu obsahu. Pokud vás zajímá aktuální pohled, navažte na novější články a služby Effectixu:

• AI ve vyhledávání: Co je Google AI Mode, jak ovládnout AI Overviews a GEO a SEO: jak se mění svět vyhledávání.
• AI v SEO: služba AI SEO, AI SEO audit a seriál SEO v době AI.
• AI v kreativě a praxi: AI kreativa v každodenní praxi, 3 skutečné výzvy kreativy v době AI a case study: jak jsme pomocí AI oživili klientův Instagram.
• AI v PPC a řízení: jak využít ChatGPT v PPC kampaních a jak se mění project management v době AI.

Chceš být i ty součástí svobodné firmy? Neváhej se nám ozvat. Aktuální informace o otevřených pozicích najdeš na naší kariérní stránce tesimesenaspolupraci.cz.

Přečtěte si také: 

Co je RTB a proč byste ho měli mít ve svém marketingovém mixu

FAQ

Q: Co je umělá inteligence v marketingu?
A: Umělá inteligence (AI) v marketingu je využití nástrojů strojového učení a generativní AI k tvorbě obsahu, automatizaci kampaní, analýze dat a personalizaci. Pomáhá zrychlit rutinní práci a lépe pracovat s daty.

Q: Je AI v marketingu příležitost, nebo hrozba?
A: Obojí. Příležitostí je pro firmy, které ji aktivně zkoumají a nasazují; hrozbou pro ty, které odmítají měnit zaběhnuté postupy. Kdo AI nasadí dřív, získá konkurenční výhodu.

Q: Nahradí AI copywritery?
A: Generativní AI dokáže nahradit část rutinní tvorby textů. Složitost češtiny a slovenštiny ale nástup zpomaluje a kvalitní strategický a kreativní obsah zatím vyžaduje člověka.

Q: Jaké AI nástroje se v marketingu používají?
A: Generativní jazykové modely (např. ChatGPT) pro texty, nástroje na AI obrázky a AI video, automatizační platformy pro e-mailing a PPC a analytické nástroje. Vždy je ale klíčové umět je správně zadat (prompt) a výstup zkontrolovat.

Q: Co je generativní AI?
A: Generativní AI je typ umělé inteligence, který na základě zadání (promptu) vytváří nový obsah — text, obrázky, video nebo zvuk. V marketingu se používá hlavně pro tvorbu obsahu a kreativy.

Q: Jak začít využívat AI v marketingu?
A: Začněte u konkrétních úkolů (tvorba konceptů, analýza dat, automatizace reportů), nastavte si pravidla a měřte přínos. Pomáhá mít ve firmě člověka, který AI nástroje testuje a zavádí.